История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Расходы на рекламу

Что относится к рекламе

Для удобства в этом разделе рассмотрим только те виды информации, которые являются рекламой в контексте действующего законодательства и существующие спорные моменты. Соответственно, в следующем разделе рассматриваются те виды, которые рекламой не являются и могут быть отнесены на расходы по другим статьям.

Напомним определение рекламы, данное Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": "Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Согласно пп . 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса, к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности организации, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, с учетом положений п. 4 указанной статьи. Пункт 4 ст. 264 Налогового кодекса к расходам на рекламу относит следующие затраты:

- расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

- расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

- расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;

- расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз . 2 - 4 п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 Налогового кодекса.

Ключевой признак рекламы - информация должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Этот факт постоянно подчеркивается представителями налоговых органов.

Так, многие организации практикуют различные рассылки (раздачи) информации о реализуемых ими товарах, работах, услугах в виде листовок, буклетов, каталогов и т.п. Расходы на проведение таких рассылок (раздач) могут быть признаны рекламными только в том случае, если перечень получателей информации заранее не определен. Это могут быть, например, безадресные почтовые рассылки, когда по договору со сторонним исполнителем осуществляется раскладка определенного количества листовок (буклетов) по почтовым ящикам потенциальных потребителей. Или рекламная информация может распространяться путем выкладки в магазинах, офисных зданиях, других местах - там, где она доступна потенциальным клиентам.

Таким образом, без каких-либо сомнений организация может отнести на расходы на рекламу:

объявления в СМИ рекламного характера;

размещение в СМИ прайс-листов;

рекламный ролик на телевидении или радио;

рекламу на интернет-сайте .

Законом о рекламе с 1 июля 2006 г. сеть Интернет отнесена к телекоммуникационным сетям (п. 8 ст. 28). Страница в Интернете представляет аудиовизуальное отображение, которое создает компьютерная программа. Позиция налогового ведомства по данному вопросу изложена в Письме УФНС России по г. Москве от 17 января 2007 г. N 20-12/004121. При этом, по мнению контролирующих органов, к рекламе организация вправе отнести затраты на оплату информационных услуг в виде размещения рекламных объявлений через Интернет (Письмо УФНС России по г. Москве от 16 марта 2006 г. N 18-11/3/20842);

безадресную рассылку по почте и электронной почте.

В настоящее время широкое распространение получил такой способ продвижения продукции, как прямая почтовая рассылка. В первую очередь это рассылка прайс-листов, рекламных листовок, каталогов и др., так называемый direct-mail (DM). Информация, распространяемая таким способом, полностью удовлетворяет определению рекламы. Главное, чтобы информация распространялась без адресной направленности. Если организации ведут базу своих клиентов и периодически рассылают им информацию о своей фирме, то в таком случае фактически происходит обращение к конкретным лицам, а значит, это не является рекламой.

Подобные рассылки можно считать офертой. Причем даже если распространяемая информация не содержит существенных условий договора. В рассматриваемых ситуациях можно сделать вывод, что предлагается заключить договор на условиях, аналогичных тем, на которых они заключались прежде;

информацию на рекламных щитах;

информацию на транспортных средствах;

расходы по проведению выставок.

При проведении выставок могут возникать расходы на дегустацию. Возникает вопрос: являются ли расходы на проведение дегустации рекламными? Ответ на этот вопрос приведен в Письме Минфина России от 16 августа 2005 г. N 03-04-11/205. В нем указано, что порядок учета затрат на дегустацию при расчете налога на прибыль зависит от того, признаются такие расходы рекламными или нет. А это, в свою очередь, зависит от того, как распространяется информация, являющаяся рекламой, - среди определенного или неопределенного круга лиц. Другими словами, если дегустация проводится в публичных местах (театрах, кинотеатрах, выставках), соответствующие расходы можно учесть при расчете налога на прибыль. Если же круг потенциальных потребителей заранее определен, то затраты организация должна нести из чистой прибыли. Та же позиция отражена и в Письме УМНС России по Московской области от 20 октября 2004 г. N 06-21/18767: затраты организации на проведение дегустации продуктов в детских садах и школах, которые являются их потенциальными заказчиками (покупателями), нельзя признать в качестве рекламных расходов. В данном случае дегустация не соответствует одному из признаков рекламы - предназначение для неопределенного круга лиц;

призы и подарки неопределенному кругу лиц;

каталоги и брошюры.

Расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль без ограничений (абз . 4 п. 4 ст. 264 НК РФ);

проведение шоу-мероприятий;

спонсорство.

Согласно ст. 3 действующего Закона о рекламе, спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре, а спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый -р екламодателем и рекламораспространителем . Другими словами, договор об оказании спонсорской поддержки не является безвозмездным и подразумевает наличие у сторон встречных обязательств.

Спонсорский вклад включается в состав рекламных расходов. Данные расходы нормируются при определении налога на прибыль. Подробнее об этом написано в гл. VI настоящего издания.