История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Расходы на рекламу

Использование товарного знака материнской компании

Не секрет, что, используя хорошо раскрученный бренд при реализации своих товаров или услуг, фирма экономит существенные средства. Поэтому зачастую материнская компания предоставляет свой товарный знак дочерней компании для размещения его на ярлыках, ценниках товаров либо рекламных проспектах о товарах или услугах. Право на использование товарного знака   может  быть   предоставлено   правообладателем   (материнской   компанией)  другому юридическому лицу (дочерней компании) в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован по лицензионному договору на основании ст. 26 Закона N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В таком случае материнская компания является лицензиаром, а "дочка" - лицензиатом. При этом лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров (услуг) лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и лицензиар будет осуществлять контроль над выполнением этого условия.

Также право на использование товарного знака может быть передано по договору коммерческой концессии. Предметом договора коммерческой концессии в соответствии со ст. 1021 Гражданского кодекса является передача комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта, принадлежащих правообладателю, для его использования в определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, осуществлении иной торговой деятельности). Под комплексом имущественных прав понимается исключительное право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение, на охраняемую коммерческую информацию, товарные знаки и знаки обслуживания и другие объекты исключительных прав.

Права и обязанности сторон по лицензионному договору и договору коммерческой концессии схожи - как лицензиат, так и пользователь свободны в вопросах установления цен на производимую продукцию или услуги. К обязанностям пользователя (лицензиата) относятся: выплата вознаграждения, размещение наименования товарного знака правообладателя (или лицензиара) на производимой продукции, заключение определенного числа договоров субконцессии (сублицензии), неразглашение конфиденциальной информации.

Правообладатель (лицензиар) обязан предоставить требуемую техническую и иную информацию, необходимую пользователю (лицензиату) для осуществления его прав по договору, оказывать необходимое техническое, консультативное содействие, знакомить пользователя (лицензиата) с усовершенствованиями схем производства, технологических процессов. Правообладатель (лицензиар) должен получить соответствующее разрешение (патент) на передаваемый им по договору объект интеллектуальной собственности.

Отличия заключаются в следующем. Предметом лицензионного договора выступает право использования изобретения или иного технического достижения - использования отдельных объектов на условиях, определенных договором. Предметом договора коммерческой концессии является комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю. Особенностью договора коммерческой концессии является то, что исключительные права от правообладателя пользователю передаются в комплексе. В комплекс передаваемых пользователю по договору прав включается деловая репутация, определенный объем коммерческого опыта правообладателя, а также коммерческая информация. Лицензионный договор может быть возмездным и безвозмездным, в то время как договор коммерческой концессии может быть только возмездным. Лицензионный договор регистрируется в Роспатенте, а договор коммерческой концессии - в Роспатенте и налоговых органах. В отличие от договора коммерческой концессии условия лицензионного договора не обязывают участников работать в единой системе. Договором коммерческой концессии предусматривается работа участников в единой системе.

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что основным отличием договора коммерческой концессии от лицензионного договора о передаче прав на использование товарного знака является объект договора. В договоре коммерческой концессии - это комплекс исключительных прав, а в лицензионном договоре - право использования товарного знака. Данный вывод подтверждается и арбитражной практикой (Постановление ФАС Северо-Западного округа от 8 апреля 2002 г. N А56-16500/01).

Зачастую материнская компания не утруждает себя составлением какого-либо договора -л ицензионного или коммерческой концессии - по предоставлению права использования товарного знака дочерней компании. В лучшем случае ограничится письмом, разрешающим дочерней компании при рекламе своих товаров или услуг использовать товарный знак материнской компании. Возникает вопрос: влечет ли за собой использование товарного знака без заключения договора какие-либо риски для дочерней компании? Риски использования подразумевают ответственность в трех областях: административной, уголовной, налоговой.

1. Административная ответственность. Согласно ст. 14.10 КоАП РФ, незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 1500 до 2000 руб. с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на должностных лиц - от 10 000 до 20 000 руб. с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на юридические лица - от 30 000 до 40 000 руб. с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара.

Вместе с тем, согласно ч. 1 ст. 1.5 КоАП РФ, лицо подлежит административной ответственности только за те административные правонарушения, в отношении которых установлена его вина. В соответствии с ч. 2 ст. 2.1 КоАП РФ юридическое лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых КоАП РФ или законами субъекта РФ предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению.

Таким образом, организацию можно признать виновной в незаконном использовании товарного знака при отсутствии договорных отношений между владельцем товарного знака и пользователем. При наличии письменного разрешения состав административного правонарушения является формальным, т.к. отсутствует вина.

2. Уголовная ответственность. В соответствии со ст. 180 Уголовного кодекса незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере до 200 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до 18 месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.

Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного в Российской Федерации товарного знака или наименования места происхождения товара, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере до 120 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок от 120 до 180 часов, либо исправительными работами на срок до одного года.

Указанные выше деяния, совершенные группой лиц по предварительному сговору или организованной группой, наказываются лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до 500 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового.

Объективная сторона преступления выражается в незаконном использовании чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб.

Использование товарного знака (знака обслуживания) - это применение его на товарах, их упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, официальных бланках, при демонстрации экспонатов на выставках, ярмарках, проводимых в Российской Федерации. Следует обратить внимание на то, что ст. 180 Уголовного кодекса устанавливает уголовную ответственность не за незаконный оборот контрафактных товаров (как это делается в некоторых зарубежных странах), а только за незаконное использование соответствующих знаков.

Использование будет незаконным, если имеются в совокупности три признака: 1) знак (наименование) зарегистрирован Роспатентом в отношении другого лица либо, хотя и не зарегистрирован, охраняется в России в силу международного договора или является общеизвестным; 2) лицо не имеет права на использование знака в силу договора о его уступке, лицензионного договора или по иным основаниям, предусмотренным законом или международным договором; 3) знак (наименование) используется в отношении именно той группы однородных товаров, в отношении которой он зарегистрирован. Использование в качестве товарного знака какого-либо обозначения, незарегистрированного и не являющегося общеизвестным или сходным с зарегистрированным обозначением, для чужих товаров ответственности не влечет.

Незаконным признается использование товарного знака: а) без разрешения владельца; б) лицензиатом на товарах, качество которых ниже качества товаров владельца товарного знака; в) не обладающего различительной способностью с зарегистрированным товарным знаком.

Рассматриваемое преступление считается оконченным с момента совершения указанных действий дважды (формальный состав) либо с момента причинения крупного ущерба (материальный состав). Крупным считается ущерб, превышающий 250 000 руб.

Субъективная сторона характеризуется умышленной формой вины.

Таким образом, претензии, влекущие для компан ии и ее должностных лиц административную и уголовную ответственность, могут возникнуть только у правообладателя товарного знака. Если материнская компания предоставит разрешение в письменной форме (приказ по холдингу, письмо и т.д.), то ответственности подобного рода у дочерней компании не возникает.

3. Налоговая ответственность. Если дочерняя компания использует логотип материнской фирмы на сувенирной продукции, на рекламных щитах, наклейках на транспорте без указания


информации о самой компании, то довольно проблематично подтвердить экономическую обоснованность таких расходов с точки зрения ст. 252 Налогового кодекса. Расходы на рекламу признают оправданными, если они способствуют распространению информац ии о ю ридическом лице, товарах, идеях и начинаниях для неопределенного круга лиц, если они формируют и поддерживают интерес к юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, если они способствуют реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, при анализе вышеуказанных положений само по себе незаключение какого-либо договора между материнской компанией и дочерней на использование товарного знака не влечет за собой уголовной и административной ответственности, поскольку материнская компания вряд ли будет инициировать в отношении своей дочерней компании процессы, которые могут привести к такой ответственности. Однако налоговая ответственность все-таки возникает, если дочерняя компания будет рекламировать что-либо с товарным знаком материнской компании. Поэтому при реализации рекламной кампании с использованием товарного знака другого юридического лица проследите, чтобы на сувенирных ручках, майках, кружках располагался не только известный логотип, но и скромная информация о вашей компании, пусть даже мелким шрифтом в виде наименования и номера телефона. Красочные плакаты также необходимо снабдить контактными телефонами именно вашей фирмы с тем, чтобы налоговые органы не заподозрили, что вы рекламируете материнскую компанию за собственные деньги. Желательно подкрепить рекламную кампанию, особенно когда она проводится в рамках ребрендинга , приказами, утверждающими план рекламной кампании, ее цели, сроки проведения и бюджет.