История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Такой ресурс http://biggreenegg-russia.ru/ предлагает лучшие грили для барбекю.
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Расходы на рекламу

Реклама при дилерских продажах

Дилерские продажи имеют широкое распространение в России. Дистрибьютор - это компания, которая может являться производителем товара, может ввозить товар на территорию страны, но в розницу его не продает. Дилер - это тот, кто продает товар в розницу. При существовании цепочки "дистрибьютор - дилер" возникает вопрос в отношении рекламы продаваемого товара. Кто должен нести расходы на рекламу в таком случае с точки зрения налогового законодательства?

В соответствии с пп . 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания входят в расходы, связанные с производством и реализацией, признаваемые для обложения налогом на прибыль.

Согласно п. 1 ст. 252 Налогового кодекса, расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты (убытки) налогоплательщика. При этом под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Экономическая оправданность с точки зрения Налогового кодекса заключается в том, что расходами признаются любые затраты при условии, что они относятся к деятельности, направленной на получение дохода.

Таким образом, возможность отнесения к расходам, уменьшающим базу налога на прибыль, затрат на рекламу дилером или дистрибьютором должна быть рассмотрена с позиции экономического обоснования таких затрат, то есть их направленности на получение дохода.

Позиция налоговых органов в отношении отнесения расходов на рекламу дилером однозначна: отнесение на себестоимость расходов на рекламу может производиться только в отношении собственных товаров, поскольку реализацией товаров признается передача на возмездной основе права собственности на товары (п. 1 ст. 39 НК РФ). Следовательно, организация-комиссионер, реализующая товары комитента, не вправе относить на себестоимость расходы на рекламу этих товаров (см. Письмо УМНС России по г. Москве от 13 апреля 2004 г. N 26-12/25174).

Конечно, рассматривая экономическую обоснованность затрат, можно утверждать, что прибыль дистрибьютора напрямую зависит от объемов продаж: чем больше объем продаж, тем выше его прибыль. Для увеличения объема продаж, естественно, необходима реклама, распространяемая определенным образом. Поэтому для дистрибьюторов рекламные расходы представляются экономически обоснованными. Однако если дилеры самостоятельно рекламируют продаваемую продукцию, то их объемы продаж растут, следовательно, для дилеров такие расходы также могут быть признаны экономически обоснованными. Хотя соответственно росту объемов продаж дилеров растут объемы продажу их дистрибьютора.

Следуя разъяснениям налоговиков, ни дилер (поскольку не производит товар), ни дистрибьютор (поскольку продает его третьим лицам - дилерам, а не конечному потребителю) не могут относить к учитываемым в целях налогообложения прибыли расходам затраты на рекламу товаров. Однако в пользу и дилеров, и дистрибьюторов можно привести следующие аргументы:

Если товар рекламирует дистрибьютор, то обоснованием произведения рекламных расходов дистрибьютором являются следующие факты:

- если дилер рекламирует товар, то ценовая политика на продаваемый товар в цепочке "дистрибьютор - дилер" складывается таким образом, что у дистрибьютора отпускные цены становятся существенно ниже, а продажные цены дилеров - выше, что снижает объем продаж в целом. Такое положение вещей невыгодно ни дилеру, ни дистрибьютору;

- неудачная рекламная кампания влечет за собой негативные последствия прежде всего для дистрибьютора, что выразится в снижении продаж;

создание   определенного   имиджа   продукции   может   быть   достигнуто   только скоординированной, выдержанной в едином стиле рекламной политикой;

- популяризация товаров и привлечение покупателей в салоны дилеров (приток покупателей к дилерам увеличивает продажи дистрибьютора);

- снижение общих издержек на рекламу (при централизованной рекламе расходы на рекламу в целом сокращаются);

- увеличение объема продаж не только за счет роста продаж в дилерских центрах, но и за счет расширения дилерской сети, которое происходит в том числе благодаря единой рекламной политике.

Для проведения именно дистрибьютором рекламной кампании необходимо закрепить его полномочия на нескольких уровнях:

1. Уровень договорных отношений между производителем и дистрибьютором. В договорах с иностранным производителем может быть закреплена обязанность дистрибьютора проводить единую политику по продвижению товара, проводить единую маркетинговую политику и пр.

2. Уровень договорных отношений с дилерами. В этих договорах могут быть закреплены дополнительные требования: соблюдение дилером единого корпоративного стиля в оформлении салонов; соблюдение дилером единых требований к обслуживанию клиентов; обязанность дистрибьютора рекламировать поставляемый товар.

3. Уровень внутренних документов компании дистрибьютора (маркетинговая политика, положения о рекламе и пр.).

Маркетинговая политика дистрибьютора, выраженная в каком-либо документе организации и утвержденная ее исполнительным органом, должна включать в себя следующие положения в целях экономического обоснования производимых в ее рамках рекламных расходов:

- разнообразная, противоречивая реклама дилеров, рекламирующих различные модельные ряды или разные по качеству товары, может дезориентировать покупателей и привести к снижению продаж;

- в рамках единой рекламной политики все затраты на рекламу будут составлять единый бюджет, а заказы на рекламу будут считаться оптовыми, что позволит добиваться скидок у производителей рекламы, что недоступно для каждого дилера в отдельности;

- единая рекламная политика, обладающая четко разработанной концепцией, более эффективна и повышает продажи;

- дистрибьютор может привлекать новых дилеров, указывая на то, что они не должны нести расходов на рекламу;

- отпускная цена для дилеров становится выше вследствие того, что они не несут расходов на рекламу.

При рекламе дистрибьютором товаров может даваться информация о дилерах, что можно истолковать как рекламу дилеров.

А следовательно, существует риск признания налоговым органом этой рекламы в качестве дохода дилера. Противопоставить этому можно такие аргументы.

Согласно ст. 41 Налогового кодекса, доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в той мере, в которой такую выгоду можно оценить.

В ст. 250 Налогового кодекса установлено, что при получении имущества (работ, услуг) безвозмездно доходы оценивают исходя из рыночных цен, определяемых с учетом положений ст. 40 Налогового кодекса. Информация о ценах должна быть подтверждена налогоплательщиком -п олучателем имущества (работ, услуг) документально или при независимой оценке.

Если у дилера нет расчета стоимости рекламы, то налоговому органу при доначислении налогов придется доказывать в суде правомерность своих выводов. Но практически любой расчет налоговых органов может быть оспорен в арбитражном суде налогоплательщиком представлением альтернативного расчета. Трудно оспорить лишь решение налоговых органов, основанное на заключении оценщиков, как указано в ст. 250 Налогового кодекса. Однако, учитывая редкость обращения налоговых органов к профессиональным оценщикам, вероятность именно такого обоснования доначисления налогов мала. Если все-таки налоговый орган сможет обосновать стоимость части рекламы, которая приходится на конкретного дилера, то реклама не является безвозмездно полученной дилером в этом случае в связи с тем, что при выборе маркетинговой политики, при которой продукция рекламируется дистрибьютором централизованно, он получает возможность повысить отпускные цены. То есть стоимость рекламы в той части, которая приходится на рекламу дилеров, фактически включается в цену товаров. Таким образом, расходы на рекламу перекладываются на дилера, и он несет эти расходы в составе расходов на приобретение товаров.

В целях снижения рисков непризнания расходов на рекламу для целей налогообложения прибыли рекомендуется предусмотреть в договорах с дилерами обязанность дистрибьютора централизованно рекламировать продаваемый товар. При этом стоит предусмотреть в договоре, что стоимость такой рекламы дилера включена в стоимость поставляемой продукции.

Если в договоре не содержится подобных формулировок, то для исключения риска произвольного доначисления налогов можно рекомендовать дилерам и дистрибьютору, чтобы стороны рассчитали стоимость рекламы пропорционально рекламной площади, занятой информацией о дилерах. Рассчитанный доход включается в состав доходов дилера и исключается из расходов дистрибьютора. В этом случае, даже если инспекция не согласится с таким расчетом, ей будет крайне затруднительно опровергнуть сделанный сторонами расчет.

Если товар рекламирует дилер, то данная реклама направлена на расширение рынка его сбыта и привлечение новых покупателей. Для признания расходов на рекламу учитываемыми в целях налогообложения прибыли необходимо указывать адрес и телефон фирмы-дилера на любого вида рекламной информации. Тогда суд поддержит вашу позицию в споре с налоговиками (см. Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 17 ноября 2004 г. N Ф04-8048/2004(6216-А45-27)).