История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Расходы на рекламу

Мерчандайзинг

Под этим словом понимается искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта. Не секрет, что когда клиент приходит в магазин за определенной вещью, то у прилавка может резко поменять свое мнение и взять товар, казалось бы, совершенно ему не нужный. Это не странно. По данным многочисленных исследований, 60 процентов всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, семь из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Кроме того, девять из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном: существует прямая зависимость между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине, и тем, приобретет ли его покупатель. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Грамотный мерчандайзинг -р абота не только производителя, но и дистрибьютора и продавца. При этом должны быть учтены интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является покупатель.

Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве.

Расположение товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

Что касается размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и доступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще не увидят продукцию. Самое удачное место - это полки на уровне глаз или уровне руки: хорошо видно и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке "слабые" товары помещают посередине, а по краям - "сильные". Тогда срабатывает так называемый принцип "заимствования популярности", то есть потребитель, обращая внимание на известный товар, не может не заметить стоящую рядом продукцию. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам - это облегчит покупателю выбор.

Чтобы разместить товар на полках, нужно знать типы выкладки. Различают следующие типы выкладки:

- горизонтальная выкладка:

Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема;

- вертикальная выкладка:

Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска доходят до самых больших товаров на нижней полке;

- дисплейная выкладка:

Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка - это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с товаром.

Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой.

Как правило, заказчиком мерчандайзинга выступает поставщик (производитель или продавец) продукции, а исполнителем - магазин.

Ранее затраты поставщиков на приоритетную выкладку товаров финансовое и налоговое ведомства не разрешали включать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли. Аргументы приводились следующие: выкладка товаров происходит после того, как право собственности на них по договору перешло к магазину, следовательно, нести расходы по выгодному размещению продукции должен розничный продавец, а не поставщик. Поэтому затраты поставщика, связанные с выкладкой товара, нельзя считать экономически обоснованными.

Однако в мае 2007 г. Минфин высказал противоположное мнение относительно указанных затрат. В Письме от 22 мая 2007 г. N 03-03-06/1/286 он указал, что если у организации-заказчика есть основания полагать, что выкладка товаров способствует привлечению к ним внимания, то такие действия будут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. При этом указанные расходы можно списать в состав расходов, учитываемых в целях налогообложения прибыли только в пределах норматива, установленного п. 4 ст. 264 Налогового кодекса. Напомним: данный норматив составляет 1 процент выручки от реализации за минусом НДС.

Несколько слов о документальном оформлении услуг мерчандайзинга . Поскольку оказание таких услуг прямо не следует из условий договора поставки, то поставщик-продавец и покупатель (магазин) заключают дополнительное соглашение. В нем определяют выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге привлечение дополнительного внимания покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца. Данное соглашение может как быть оформлено отдельным договором, так и быть составной частью сложного договора.