История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг и рост фирм

Почему фирме надо расти и какой рост возможен?

Из всех определений понятия эффективность фирмы лучшим мне кажется такое: Фирма эффективна тогда, когда она способна как минимум стабильно удерживать свою долю на рынке или — что еще лучше — постепенно наращивать ее, увеличивая объемы продаж и прибыли. Строго говоря, именно в таком понимании эффективности сходятся все ее частные количественные характеристики типа соотношения затрат различных ресурсов и полученного результата. Но из такого понимания эффективности довольно жестко следует для фирмы необходимость постоянного роста продаж — как минимум с темпом роста рынка ее товаров, а еще лучше — с темпом более высоким.

Когда я озвучил эту идею на очередном семинаре цикла Менеджмент XXI века: квалификация собственников и эффективность менеджеров (Программа Executive МВА), проводимом Высшей школой менеджмента для топ-менеджеров российских фирм, один из слушателей задал вопрос: А как соотносятся ваши рекомендации о необходимости постоянного роста с любимой идей американских учебников по бизнесу — Small is beautiful" (малая фирма — прекрасна!)?

Чтобы ответить на этот вопрос, пришлось прибегнуть к помощи аналитического инструмента — матрицы размер—эффективность (см. рис. 12-1). Смысл этой схемы состоит в том, что на любом рынке можно выделить четыре группы фирм.

Звезды рынка — это фирмы, попадающие в I квадрант схемы. Они имеют бухгалтерскую стоимость активов ниже средней по отрасли, но зато достигли более высокого соотношения рыночная капитализация/бухгалтерская стоимость активов, чем среднее по отрасли. Пусть они невелики по размеру активов, но работают весьма эффективно, а потому высоко оценены фондовым рынком. Соответственно, они хорошо защищены от скупки внешними агрессорами, так как покупать их не очень выгодно с финансовой точки зрения — платить придется слишком много, а заработать на последующем росте курсов акций и перепродаже их в будущем (что является целью большинства портфельных инвесторов) не очень вероятно.

Агрессоры живут во II квадранте схемы. Они велики и по бухгалтерской стоимости активов, и по соотношению рыночной капитализации и бухгалтерской стоимости активов. Именно такие фирмы и являются потенциальным и скупщиками других фирм отрасли, что позволяет им быстро расти и увеличивать свою долю на рынке.

Рис. 12-1. Матрица размер—эффективность

Динозавры — это фирмы с большой бухгалтерской стоимостью активов, но низким соотношением рыночной капитализации и бухгалтерской стоимости. Иными словами, это крупные фирмы с малой эффективностью операций и, соответственно, низкой привлекательностью для инвесторов. Вряд ли их кто-то купит— слишком велики, но и инвестиции к ним придут ли, а потому перспектива этих фирм туманна и, как правило, нерадостна.

Уязвимые — обитатели 111 квадранта. Они малы и по бухгалтерской стоимости активов, и по рыночной капитализации. А в будущем их ждет либо скупка агрессорами (если у них есть хоть что-то ценное, например удобная пром-площадка), либо умирание по мере окончательного износа основных фондов при отсутствии инвестиций.

Что следует из этой схемы? То. что фирма может сохранить свою независимость, менеджеры — рабочие места, а собственники — контроль над бизнесом (или получить большую сумму при его продаже новым владельцам) только в том случае, если фирма будет либо наращивать свои бухгалтерские активы, чтобы стать китом, который слишком велик для заглатывания и переваривания, либо повышать эффективность операций, добиваясь роста капитализации и превращения в звезду рынка. А эффективность операций — это и есть иное название стратегии успешного роста. Роста, который проявляется в увеличении продаж, причем продаж, приносящих прибыль в объемах, обеспечивающих рентабельность активов большую, чем стоимость капитала, в эти активы вложенного. Фирмы, выполняющие эти условия, повышают свою рыночную стоимость, значит — делают своих владельцев богаче, а решение задачи привлечения инвестиций — легче.

Таким образом, рост и эффективность — две стороны одной медали, и менеджеру (собственнику) важно понимать, в какой же квадрант попадает его фирма, а главное — по какой траектории она в последние годы перемещается в плоскости матрицы размер — эффективность. То есть верным ли путем идем?.

Соответственно, если вернуться к проблеме рациональности стратегии роста, то мы обнаруживаем, что ей действительно нет альтернативы. Если ты не растешь, то тебя либо скупят те, кто лучше тебя знает, как развить твою компанию и на этом заработать, либо ты будешь просто никому не интересен, и тогда тебе будет крайне трудно найти деньги для поддержания фирмы в конкурентоспособном состоянии. Вопрос только в том, какую стратегию обеспечения роста стоит выбирать и проводить в жизнь собственникам и менеджерам?

Единого ответа нет. Все зависит от того, на сколько лет в будущее собственники и менеджеры готовы заглядывать. Если горизонт их планирования всего 2—3 года, тогда лучший способ быстро добиться почетной позиции на фондовом рынке (и предотвратить враждебный захват) — активно скупать все, что попадается под руку и стоит недорого, даже если поглощаемые предприятия и не имеют ясной рыночной перспективы. Примеров такого рода стратегии динозавризма за последние годы мы видели немало (самый грустный пример — Parmalat). Напротив, если руководство фирмы готово обдумать будущее в перспективе хотя бы лет на десять, тогда можно и нужно наращивать и активы, и продажи, но только с помощью тех проектов, которые могут обеспечить рентабельность новых активов выше стоимости капитала компании и выше средней рентабельности по отрасли. Только такой рост ведет не просто к увеличению бухгалтерской стоимости активов, но реальной — экономической — стоимости бизнеса.