История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг и рост фирм

Новая модель конкуренции: от рога изобилия к шведскому столу

В XX веке топ-менеджерам внушали: Забудь идею Продавать то, что производим и действуй по принципу Производить то, что продается! Этот призыв остается актуальным и до сих пор, но маркетинг и бизнес уже уходят дальше. Если попытаться понять, куда ведет этот путь, то можно сказать, что бизнес начал переход от модели рога изобилия к модели шведского стола. Звучит немножко странно, но мы попытаемся разобраться.

Итак, сегодня бизнес живет по модели рога изобилия. Она предполагает, что производители, стараясь угодить малейшим прихотям потребителей, как из рога изобилия сыплют на рынок множество модификаций своих товаров. Они заваливают покупателя этим огромным ассортиментом настолько, что у того просто глаза разбегаются и он не знает — что же. ему выбрать? В итоге множество вариаций товаров не находят сбыта и фирмы несут потери. А их топ-менеджеры горестно взывают к гуру маркетинга: Мы же делали все, как вы велели. Мы старались угодить потребителю. Так куда же исчезла наша прибыль?

Проблема вполне реальна, но уже появились первые примеры, подтверждающие рождение новой модели организации бизнеса, которая позволит сочетать создание экономической ценности для потребителей с высокой прибыльностью для производителей. Эту модель условно можно назвать шведским столом. Шведский стол (choiceboard) — это интерактивная, он-лайновая система, позволяющая клиенту создавать продукт для себя за счет выбора из меню возможных параметров, элементов, цен, условий оплаты и доставки. Появление шведских столов означает кардинальную смену всей модели бизнеса: параметры товара теперь определяются не фирмой-производителем, а клиентом, который из продуктополучателя превращается в продуктодизайнера (рис. 26-1).

Как же может работать такой шведский стол на практике?

Первый вариант— шведский стол, создаваемый отдельной фирмой. В этом случае компания строит свой бизнес так, чтобы иметь возможность предложить покупателю возможность выбора из максимально широкого набора параметров товаров и услуг, которые могут быть для него произведены (оказаны).

Рис. 26-1. Различные модели организации маркетинга по принципу шведского стола

И в рамках такого ассортимента покупатель может выбирать ровно те параметры, которые ему хочется получить и которые он готов оплатить. Такого рода фирмами являются компании:

• Dell com (сборка компьютера по заказанной комплектации);

• Mattels My Design Barbie (изготовление куклы Барби по заказанному варианту дизайна и аксессуаров — вплоть до изготовления лица куклы на основе присланной заказчиком фотографии, что обеспечивает американской фирме преимущество в сегменте состоятельных семей перед китайскими конкурентами, штампующими пиратские версии Барби с более низкими ценами);

• Schwabs mutual-fond evaluator (формирование персонального инвестиционного портфеля из ценных бумаг взаимных фондов, что позволяет лучше настроить профиль риска такого портфеля под предпочтения конкретного клиента, а не просто предлагать ему три типа портфелей — консервативный, сбалансированный и высокодоходный);

• Chipshot.corns PerfectFit system (индивидуализированный дизайн гольф-клубов из стандартных элементов по заказам инвесторов, что похоже на сборку кухонь по желанию домохозяек и очень удобно для будущих владельцев гольф-клубов, так как дает возможность учесть и профиль местности, и предпочтения будущих клиентов);

• Swatch+Swarovski (сборка женских часов по индивидуальному эскизу покупательницы, когда покупательница прямо в магазине выбирает для себя тип корпуса, циферблата, стрелок из ассортимента Swatch, также решает, какой ремешок ей хочется и какие именно стразы от Swarovski и в каком месте на этот ремешок должны быть прикреплены) и т.д.

Второй вариант— идею шведского стола реализует не одна компания, а консорциум фирм в одной отрасли. В качестве примера мы можем привести консорциум поставщиков металлоизделий, представленных через портал metals about com Каждая компания этого портала производит свой ассортимент, но в сумме они способны предложить покупателю любые вариации товара и, соответственно, обеспечивают ему возможность сделать ровно тот выбор, который он хочет и желает. Очевидно, следующим шагом в этом направлении может стать превращение портала в единый центр принятия заказов от клиентов.

Рис. 26-2. Возможная эволюция модели шведского стола

В этом случае клиенту не надо будет вступать в переговоры со множеством фирм, он просто будет указывать на головном сайте, что ему нужно, и получать это в оговоренные сроки и по оговоренной цене. А кто конкретно изготовит ему данную партию металла, он может и не знать — ответственность по поставкам будет осуществлять через юридическое лицо, выступающее оператором портала.

Третий вариант— это шведский стол информационного посредника. В рамках этого варианта компания вообще ничего не производит, зато формирует у себя огромную базу данных обо всех вариантах предложения товаров и услуг, которые существуют на данном рынке. Соответственно, покупатель обращается к такой компании как к эксперту, и она помогает ему получить ровно то, что он желает по приемлемой цене. При этом такой информационный посредник может даже и не участвовать в сделке купли-продажи. Он может — получив комиссионное вознаграждение — ограничиться установлением контакта между потенциальным покупателем и производителем, у которого есть ровно то, что этот покупатель ищет. Именно в этом направлении сейчас начала развиваться российская компания Евросеть, которая начала с обычных услуг по продаже телефонов и контрактов на подключение, консультируя клиентов о том, какой план им выгоднее, а сейчас пытается стать виртуальным оператором сотовой связи федерального уровня. Напомним, что оператор виртуальной сети мобильной связи Mobile Virtual Network Operator (MVNO) — это компания, предоставляющая услуги сотовой связи, не располагая при этом собственным выделенным радиочастотным диапазоном и сотовой сетью в виде системы станций. Такие компании выступают, с одной стороны, как перепродавцы услуг сотовой связи (для этого они выкупают трафик оптом у действующих операторов и подключают уже своих абонентов по своим собственным тарифам), а с другой стороны, реально становятся прямыми конкурентами действующих операторов, переключая клиентов на себя.

Легко понять, что широкое внедрение такой модели бизнеса достаточно существенно изменит многие привычные схемы организации коммерческой деятельности. Ведь современная модель бизнеса основана преимущественно на :

Рис. 26-3. Развитие маркетинга в логике шведского стола

1) наличии своего собственного производства;

2) организации маркетинга своего ассортимента товаров;

3) работе с целевой группой потребителей.

Завтра мы сможем наблюдать уже другую модель (она и сегодня уже становится все более распространенной в ряде отраслей). В рамках этой модели компания будет производить разработанную ее специалистами продукцию на любых предприятиях, где это можно будет сделать быстрее, эффективнее и дешевле (рис. 26-2). При этом она будет к тому же сотрудничать с сетевыми розничными торговцами и другими торгово-посредническими организациями, управляя в их магазинах отделами со своей товарной категорией, т.е. формируя весь набор товаров в определенном товарном отделе магазина. Тем самым она получит возможность совмещать как функции производителя, так и продавца, все более плотно беря покупателя в кольцо. Заметим, однако, что в этом случае ее целевой аудиторией будет уже не определенный сегмент рынка, а клиентура тех розничных торговцев, с которым данная компания ведет свои дела.

Послезавтра эта модель будет превращаться в то, что мы можем назвать обслуживанием абонентов шведского стола. В этом случае суть деятельности компании, задача ее маркетинга будет состоять не столько в предложении конкретного набора товара с конкретным набором их параметров, сколько в формировании меню товаров и услуг, из которого покупатели будут выбирать то, что им понравится. Это значит, что понятие покупатель трансформируется в понятие абонент шведского стола данной компании, т.е. клиент будет подписываться (приобретать абонемент) на возможность получения определенного ассортимента товаров с определенными уровнями качества и цен, зафиксированными в условиях приобретения абонемента на право пользования данным шведским столом.

При этом становится совершенно неважным, где именно будет изготовлен товар с той комбинацией свойств, которую хочет получить абонент (ведь беря кусок ветчины с реального шведского стола в гостинице, вы не знаете, кто произвел эту ветчину). Его заказ будет выполнен на том предприятии, которое будет способно создать товар с такой комбинацией свойств наиболее быстро, наиболее дешево и наиболее качественно. Развитие этой модели неизбежно приведет к тому, что компании будут стремиться все более гибко адаптировать свое товарное предложение к меняющимся запросам рынка, а точнее — своих абонентов.

А что будет происходить дальше? Ответить на это непросто, так как для этого надо заглянуть уж очень далеко в будущее. И все же можно предположить, что уже к середине XXI века мы увидим возникновение клубов абонентов шведских столов. Такой клуб будет представлять собой совокупность потребителей, члены которой объединены сходными стилями потребления и лояльность которых менеджеры шведского стола будут пытаться превращать в фанатизм, используя механизмы, которые мы сегодня уже наблюдаем в маркетинге спортивных клубов. В итоге потребитель незаметно для себя будет становиться заложником того шведского стола, абонентом которого он однажды стал. Этот шведский стол будет все в большей степени формировать и модель его потребления, и образ жизни, а возможно, и стиль его мышления (рис. 26-3).

А далее можно ожидать начала ожесточенных рыночных войн между компаниями, управляющими такими суперсервисными компаниями шведских столов, где будет повторяться все та же модель маркетинговых войн, которую мы наблюдаем сегодня, но на другом уровне развития. Это будет неутихающая война супер-клубов потребителей, где лояльные клиенты одного шведского стола, возможно, будут враждовать с клиентами другого стола точно так же, как сегодня враждуют фанаты футбольных команд.