История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг и рост фирм

Как взглянуть на ваш ассортимент через призму финансов?

Очень хорошо, когда товары или услуги фирмы нравятся потребителям. Еще лучше, если это нравятся доказывается высокими темпами роста продаж. Но топ-менеджера в конечном счете оценивают и вознаграждают (либо увольняют) не за удовлетворенность потребителей, а за то, как эта удовлетворенность превращается в прибыль (или убытки) фирмы. Именно поэтому ему полезно регулярно сталкивать лбами своих маркетологов и финансистов, заставляя их проводить совместный анализ ассортимента товаров или услуг фирмы. Этот анализ призван показать, как производимые фирмой товары (оказываемые услуги) распадаются на две основные группы:

1) генераторы денег (это товары — денежные коровы);

2) поедатели денег (это товары звезды, знаки вопроса и собаки).

Принципы такого разделения показаны на рис. 46-1. Здесь по диагонали расположены виды бизнеса, у которых уровень прибыльности равен темпу роста продаж. Если принять стабильную фондоотдачу (а в годовом масштабе это вполне строгая гипотеза), то это будет означать, что бизнесы, растущие по продажам в темпе роста рынка, с тем же темпом увеличивают свои активы.

Докажем это. Начнем с того, что в большинстве фирм рост активов (если исключить особо крупные инвестиционные проекты) осуществляется преимущественно за счет собственной прибыли. А тогда справедливо равенство, определяющее темп роста активов как отношение реинвестированной прибыли (превращенной в дополнительные собственные активы) к ранее имевшемуся собственному капиталу, т.е.:

тогда, преобразуя, получим:

Это уравнение далее можно трансформировать следующим образом:

TP = Реинвестированная прибыль (РП) +

Чистая прибыль (ЧП) = Чистая прибыль (ЧП) + (46.3)

Собственный капитал (СК)

Очевидно, что равенство:

Темп роста активов = Рентабельность собственного капиталадостижимо лишь в том случае, когда ставка реинвестирования в уравнении (46.2) равна единице, т.е. когда реинвестированная прибыль равна всей чистой прибыли. Но это и означает, что данный бизнес инвестирует в свое развитие всю заработанную прибыль и ничего не дает фирме сверх этого.

Рис. 46-1. Логика финансово-экономического анализа товарного ассортимента и цен фирмы

Таким образом, по диагонали действительно располагаются бизнесы, которые всю свою прибыль вынуждены реинвестировать, поэтому они не оставляют свободной прибыли (наличности) для других бизнесов фирмы, но и не требуют перекачки прибыли из других полей бизнеса. Соответственно, выше диагонали располагаются бизнесы, которые имеют прибыльность больше той, что необходима для развития в темпе рынка, т.е. имеют избыток свободной прибыли (генераторы денег). Ниже диагонали оказываются бизнесы, которые отвлекают деньги у генераторов прибыли, т.е. являются поедателями денег.

Стоит обратить внимание, что горизонтальная ось внутри графика соответствует цене капитала фирмы, т.е. средневзвешенной стоимости всех денежных средств (собственных и заемных), вложенных в ее развитие. Напомним, что эта величина определяется по формуле:

где:

Ke — стоимость собственного капитала, equity (%)

We — доля собственного капитала (в %) (по балансу)

Ki — стоимость заемного капитала, loans (%)

Wi — доля заемного капитала (%) (по балансу) Т— ставка налога на прибыль (%)

Соответственно, только те товары (бизнесы), которые оказываются выше оси, соответствующей WACC (обладают положительным спрэдом), помогают— в логике современного управления стоимостью фирмы (Value Based Management) — росту стоимости бизнеса. Напротив, те товары (бизнесы), которые оказываются ниже оси WACC (имеют отрицательный спрэд), снижают стоимость бизнеса и, соответственно, делают его собственников беднее.

При этом необходимо понимать, что фирма не может стремиться к превращению всех своих товаров в денежных коров (генераторы денег) и планировать это. Такая политика приведет, конечно, к росту чистых денежных поступлений фирмы и ее стоимости в ближайшей перспективе,

но, скорее всего, лишит ее шансов на устойчивое развитие в будущем. Кроме того, следует иметь в виду, что фирмы, оставившие у себя только денежных коров, становятся обычно объектами атак с целью их поглощения. Агрессоров влечет именно наличие у фирмы большого потока чистых денежных поступлений. Примеров такого рода агрессии немало. Из зарубежных наиболее известной является атака на фирму Крайслер, из российских — атака на АО Красный Октябрь.

С другой стороны, фирмы, основную долю ассортимента которых составляют звезды и знаки вопроса, т.е. товары — поедатели денег, имеют, конечно, большой потенциал роста, но нередко сталкиваются с недостатком денежных средств для финансирования такого роста и превращения своих товаров в денежных коров. И для них иногда оказывается выгодно продать права на производство некоторых знаков вопроса другим фирмам, чтобы получить свободные денежные средства для перевода остальных товаров в категорию денежных коров.