История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Маркетинг и рост фирм

Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?

Что идет раньше — цена или издержки? Многим менеджерам этот вопрос кажется странным: ведь очевидно, что даже по времени формирование издержек предшествует моменту предложения изготовленного с определенными издержками товара на рынок. Между тем для менеджера, если он понимает логику функционирования рыночной экономики и его компания не относится к категории естественных монополий, более рациональным представляется иной вариант ответа: Решение о цене принимается до начала процесса производства товара и возникновения связанных с этим издержек.

Но что тогда определяет цену, если не издержки? Два других, не менее значимых фактора — ценность товара и цены конкурентов. Товар покупают не за издержки, а за ту пользу, выгоду или удовольствие, которые покупатель получает от товара или услуги. При этом очевидно, что, идя за покупкой, клиент оглядывается по сторонам и смотрит, сколько стоят аналогичные товары, которые предлагаются к продаже другими фирмами (исключение составляют лишь товары импульсивного спроса, но и здесь покупатель примерно представляет нормальный диапазон цен).

Соответственно, если фирма не ленится изучать восприятие клиентами параметров ценности ее товаров и регулярно обновляет карту восприятия ценности на своем рынке, то она может представить тот диапазон, в котором должны находиться ее цены, чтобы покупатель был согласен совершить покупку. Но как только фирма задала цену, дальше события начинают развиваться достаточно детерминирование Причина проста— цена (в силу сложившейся на рынке эластичности спроса и величины спроса) определяет возможный объем продаж. А он — с учетом сезонности спроса на данном рынке и издержек хранения запасов — определяет предельный объем производства в том же периоде времени: ведь нет смысла производить больше, чем можно продать при заданной цене (рис. 65-1).

Дальше все еще более закономерно — объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. Эффект масштаба проявляется в том, что чем больше объем производства в натуральном измерении, тем меньшая величина постоянных издержек приходится в итоге на единицу продукции. Если посмотреть на рис. 65-2, то мы увидим, как заметно варьирование объемом выпуска меняет реальную величину себестоимости единицы товара при одних и тех же прямых издержках в 1 долл. на единицу и одной и той же сумме постоянных издержек в 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что при объеме выпуска в 1 тыс. единиц полные издержки на единицу продукции в этой фирме составят 101 долл., 50 тыс. единиц— 3 долл., а скажем, 850 тыс. единиц — всего 1 долл. 12 центов.

Рис. 65-1. Логика связи между ценой и издержками в экономике рыночного типа

Из этого, кстати, следует, что если на вопрос топ-менеджера А сколько нам будет стоить производство этого товара? сотрудники его экономической службы отвечают однозначно, а не диапазоном значений, варьирующихся в зависимости от возможного объема продаж (производства), то этих сотрудников надо срочно отправлять на курсы управленческого учета, чтобы в дальнейшем получать от них более точную информацию.

Кроме эффекта масштаба величина издержек на единицу продукции может меняться вслед за изменением масштаба производства еще и в силу проявления (использования) эффекта обучения. Этот инструмент особенно полезен для тех видов бизнеса, в структуре издержек которых велика доля затрат на оплату труда.

Вот так — шаг за шагом — избранная фирмой цена товара формирует издержки его производства. И тогда, сопоставляя эти издержки с изначально заданной ценой, мы можем определить прибыльность продаж этого товара. Если наши расчеты были верны, то мы получим рентабельность по крайней мере не ниже минимально приемлемой для нашей фирмы.

Рис. 65-2. Влияние эффекта масштаба на удельную себестоимость продукта

А если не получим? Конечно, риск того, что задача не сойдется и мы не добьемся приемлемой рентабельности продаж, остается и в этой модели управления бизнесом. Но риск неудачи при таком подходе, когда учитываются очень многие экономические факторы и делается это до осуществления затрат на производство, все же меньше, чем при традиционной модели, когда издержки считаются уже после принятия решения о производстве, а иногда уже после отгрузки продукции на склад, цена назначается по издержкам с добавлением нормативной величины прибыли, а когда товар по такой цене не продается — начинается лихорадочное вкладывание денег в рекламу или назначаются все большие скидки с цены. И уже потом, по факту, проводится расчет: А какую же рентабельность мы заработали по этому товару?