История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Ключевое решение по продукции

Ввиду сокращения заказов на скатерти две женщины должны были принять производственное решение. Они хотели продолжить собственное дело. По словам Боско, "мысль о том, что нужно искать работу, крайне угнетала нас. Нас страшили жесткий график работы, своенравные боссы и конторские интриги... Это было действительно отчаянное положение. Мы были перепуганы до смерти. Мы обе не имели других сре дств к с уществованию, поэтому были настроены решительно"

Им требовалось разработать другую продукцию — такую, для которой можно было использовать имеющиеся раскройный стол и швейную машину. Они хотели продолжить работу с тканями, но не делать скатерти, потому что, по словам Верблоу, "изготовление скатертей — слишком монотонный труд"

Именно Боско первой предложила, чтобы их компания начала специализироваться на обивке мебели. "Мы начали с небольшой мозговой атаки, чтобы рассчитать, где наше умение может быть наилучшим образом использовано, — говорит Боско. — Вскоре мы пришли к выводу, что в большинстве контор часто ломаются стулья, которым требуются восстановление и отделка"

Однако сначала двум женщинам нужно было преодолеть главное препятствие — они ничего не знали об обивке мебели. Они поступили на вечерние курсы в местную школу, чтобы получить знания об обивке мебели, а затем применили на практике то, что узнали, используя антикварный стул из своей мастерской.

Ниша на рынке

Женщины знали, что ни один обивщик в городе не проявлял активность для того, чтобы удовлетворить потребность большинства контор в ремонте мебели. "Они были просто получателями заказов, ожидая, когда им позвонит художник-оформитель, — говорит Верблоу. — Если это так, то мы были уверены, что сможем отобрать у них клиентов, просто проявляя большую активность. Обивка конторской мебели была совершенно нетронутым рынком"

Две женщины решили проверить свои планы, посетив каждое предприятие в шумном центральном районе города. "К нашему восхищению, — говорит Верблоу, — мы обнаружили, что предприятия действительно оказались рады найти кого-то, кто захочет заменить поврежденные детали стульев, таким образом восстанавливая их ценность". Боско нанесла визит в такие крупные корпорации, как

"Истмен кодак", "Дженерал электрик", ИБМ, "Макдоналдс" и "Ю. С. Стил ", из которых лишь немногие отказались от ее услуг.

Визиты Боско преследовали несколько целей. Во-первых, она хотела убедить руководителей контор, что им требуется обивка мебели. Во-вторых, она сообщала им, что "Академи спешиалтиз" готова удовлетворить эту потребность. "Реклама наших услуг заключалась в том, что замена мебели влечет капитальные расходы, аналогичные приобретению пишущей машинки, — говорит Верблоу. — Мы указывали, что ремонт стульев укладывается в смету технического обслуживания. Наша услуга относится к расходным материалам, как лента для пишущих машинок" Наконец, она добавляла, что "Академи спешиалтиз" с радостью возьмется за самые мелкие работы. "Мы сообщали им, что являемся именно той мастерской, которой они должны отдавать все заказы", — говорит Верблоу.

Трудное начало

Все это время женщины едва сводили концы с концами в финансовом отношении. Мы умирали с голоду в первый год, — говорит Верблоу, — причем в такой степени, что я даже начала сомневаться в себе. Я даже спрашивала себя: "Имела ли смысл эта бессмыслица?" И чуть не бросила это дело. Не уверена, что без Ширли, поддержавшей меня, когда я пала духом, выдержала бы все это.

В течение некоторого времени женщины беспокоились, что не смогут заплатить арендную плату. В надежде, что это приведет к более широкому постоянному использованию их услуг, они взялись за ремонт таких мелких деталей, как подлокотники. Поток наличности был настолько слабым, что у них не было 50 долл. для покупки степ-лера, поэтому в своей мастерской они использовали только кнопки. Они также должны были преодолеть гнев и отчаяние, когда их грабили четыре раза, когда они дважды теряли свои ручные инструменты и конторское оборудование. "Даже при всей этой головной боли, — говорит Боско, — я не собираюсь менять свою трудную судьбу на работу начальника отдела сбыта в признанной компании, продающей роскошную продукцию. Я лучше останусь в собственном деле, чем буду под чьим-нибудь каблуком. Мне приятно знать, что все выгоды и похвалы принадлежат Дороти и мне"

Важное решение

При хромающем сбыте в течение первого года женщины приняли, по их мнению, наиболее важное решение. Они работали вдвоем, совместно решая вопросы производства и маркетинга на своем предприятии, но после первого года работы разделили свои обязанности.

Боско станет заниматься маркетингом услуг компании. Ее обязанности будут включать весь маркетинг: от телефонных звонков по вопросам сбыта до вывоза и доставки грузов на своем автомобиле с открывающейся задней дверцей. Она также будет помогать клиентам в выборе ткани. Ее единственным рекламным знаком будет ярко-розовая карточка, потому что "ярко-розовый цвет не потеряется в колоде"

Верблоу, со своей стороны, будет "разделываться с работой". Она будет заниматься мастерской, выполняя все работы по обивке мебели. "Я не подхожу для торговли, — говорит она. — Мой характер таков, что я стремлюсь к уединению. В глубине души я педант, так что больше гожусь для производственной деятельности и выполнения высококачественной работы, чем для посещения контор с целью получения заказов"

Это организационное решение сработало. К концу первого года выручка от реализации услуг резко выросла и каждая женщина смогла получать недельную зарплату в 100 долл., что соответствовало уровню федеральной зарплаты в то время. Организационная схема компании, не изменившаяся с того времени, приведена в примере 1А.2.