История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Сфера обслуживания

"Кершер элевейтер" обслуживает клиентов в радиусе 75 миль от своей конторы. "Любое здание с лифтом является нашим потенциальным клиентом, — говорит Блэтт. — На моем рынке более тысячи зданий с лифтами различных типов".

На обслуживание лифтов существует устойчивый спрос, так как, к сожалению, они постоянно ломаются. Блэтт утверждает, что два фактора заставляют владельцев "с благодарностью" принимать услуги компаний, подобных его:

сложность современных лифтовых систем. Одна лифтовая система состоит более чем из 10 000 отдельных частей, поломка каждой из которых в отдельности приводит к поломке всей системы;

технология лифтовых систем. Производители используют совершенно различные конструкции, так как пытаются превзойти друг друга, используя новейшие достижения электроники.

Эти два фактора усложняют для "Кершер элевейтер" процесс обслуживания клиентов. Поэтому необходимы обучающие программы, которые я люблю называть "Кершер-колледж", — говорит Блэтт.

В последнее время "Кершер элевейтер" справляется с неисправностями сложных большегрузных лифтов, лифтов в жилых домах, эскалаторов, небольших кухонных лифтов для подачи блюд с одного этажа на другой и скоростных лифтов. "Мы считаем, что эта часть рынка будет быстро расти, и мы постепенно освоим этот рынок", — говорит Блэтт. Приблизительно в течение следующих двух лет Блэтт планирует приложить максимальные усилия для "завоевания рынка эскалаторов" "Этот рынок также быстро увеличивается, — считает он, — и нам следует, пусть не сейчас, начать его осваивать"

Конкуренция

"Кершер элевейтер" является второй по величине компанией по обслуживанию лифтов на местном рынке. Самой крупной является "Шиндлер оф Норт Америка", которая также является производителем подъемных систем. "Конкуренция в сервисном обслуживании в этой отрасли достаточно сильна и растет чуть ли не каждую неделю, — говорит Блэтт. — Чтобы выжить, необходимо знать своих конкурентов, их сильные и слабые стороны"

В ответ на давление конкурентов Блэтт ускоряет процесс обслуживания клиентов. "Время реагирования является нашим преимуществом на рынке, — говорит он. — Мы реагируем быстрее и более четко, чем наши конкуренты, когда клиент нуждается в нас. Например, назначая цену за ликвидацию неисправностей лифта клиента, мы никогда не раздумываем более 15 мин; у наших конкурентов на это уходит неделя или две. Хотя на самом деле мне достаточно не более двух минут, чтобы оценить предстоящую работу"

Но все-таки Блэтт обеспокоен осуществляемой в данное время политикой снижения цен. "Я всегда назначаю цену по стоимости работы, — говорит Блэтт. — Мои клиенты всегда склонны выплачивать поощрение за превосходный сервис, предоставляемый мною. Они хотят иметь быстрое, надежное и гибкое обслуживание, и они знают, что от этого зависит моя репутация".

Пример 13А.4

"Кершер элевейтер компани": отчет о прибылях и убытках за 1987 г. (в долл.)

Финансовый кризис

По прошествии четырех лет после покупки "Кершер элевейтер" Блэтт и его партнер официально прекратили партнерские отношения. Эта проблема, а также многие другие требовали столько времени, что Блэтт начал пренебрегать ежедневными делами. В результате доход от продаж упал до 907 500 долл. против 1 396 500 долл. в предыдущем году, и фирма потерпела убытки на сумму в 85 900 долл. "Это был худший период в моей жизни, — вспоминает Блэтт, — но я никогда не сомневался, что мне хватит умения и присутствия духа, чтобы возродить компанию во второй раз"

Второе рождение компании

Блэтт, собрав все свои силы и ресурсы компании, решил придерживаться прежнего курса, когда-то определенного им самим. Он не впал в панику и стал продолжать работу, сосредоточившись в основном на возвращении прежних и поиске новых клиентов. Он не отступил от своих принципов и не стал снижать цены. Хотя эта стратегия работала не так хорошо, как ему хотелось бы, Блэтту опять удалось вернуть компанию к жизни. Спустя год после кризиса доход от продаж возрос до 969 000 долл., а прибыль достигла 38 400 долл. "Наконец вернулись те деньги, которые были потеряны в прошлом году.

Пример 13А.5

"Кершер элевейтер компани": балансовый отчет на 31 декабря 1987 г. (в долл.)

Пример 13А.6

"Кершер элевейтер компани": динамика доходов от продаж и прибыли (в долл.)

Пример 13А.7

"Кершер элевейтер компани ": финансовый план на 1988 г. (в долл.)

Я был полностью удовлетворен", — говорит Блэтт. Его отчет о прибылях и убытках за 1987 г. и балансовый отчет представлены в примерах 13А.4 и 13А.5 соответственно. В примере 13А.6 отражена динамика изменения доходов от продаж и операционной прибыли начиная с 1981 г.

Полный оптимизма Блэтт подготовил финансовый план, представленный в примере 13А.7, и стратегию маркетинга на 1988 г., представленную в примере 13А.8. Ко всему прочему, Блэтт определил задачи на 1988 г.:

сотрудничество с союзом производителей лифтов для достижения нормы прибыли 48% путем улучшения планирования и распорядка работ;

разработка эффективных программ контроля качества, обеспечение продукции и услуг высокого качества по конкурентным ценам и сокращение сверхурочных работ до трех часов в день;

проектирование и внедрение системы контроля материальных запасов, экономический эффект от которой достигает 10%;

разработка организационных процедур для обеспечения гарантии того, что все клиенты обслуживаются в соответствии с условиями контракта и ничто не упущено из виду;

незамедлительное реагирование на жалобы клиентов;

улучшение внешнего вида офиса компании, содержание магазина и конторы в чистоте и порядке, хороший уход за газонами и уборка снега.

Блэтт настолько уверен в своем будущем, что серьезно подумывает о переезде в здание Центра управления данными по бизнесу и технологии. Основанный корпорацией "Контрол дэйт", этот центр

Пример 13А.8

"Кершер элевейтер компани ": стратегия маркетинга

Услуги

Мы будем обеспечивать техническую эксплуатацию, ремонт, строительство лифтов и сопутствующие услуги. Мы будем расширять перечень ремонтных услуг, осуществлять комплексный ремонт и простое обслуживание по "прайс-списку" Мы будем рекламировать "Кершер" как "профессионалов в своем деле" и использовать любую возможность, чтобы доказать это. Мы будем применять гибкий подход к реализации услуг, использовать наш профессионализм, внимание к клиенту, контрактную свободу действий, страхование, мощь компании, ее 75-летний опыт, ее собственность.

Цены

Мы будем работать по сложившимся ценам, которые будут меняться в зависимости от уровня расходов. Мы будем осторожно подходить к оценке крупных контрактов, предлагая превосходный сервис, и открыто демонстрировать при этом наше отличие от конкурентов. Мы всегда будем спрашивать себя, почему клиенту стоит воспользоваться услугами "Кершер элевейтер". Если мы не найдем достойного ответа, то не завоюем этот сегмент рынка.

Стимулирование сбыта

Мы будем устраивать соответствующие презентации и использовать любую возможность, чтобы "Кершер" стала центром всеобщего внимания. Мы будем проводить рекламную кампанию под лозунгом: "Профессионалы лифтовых перевозок". Наши основные усилия будут направлены на реализацию индивидуальных услуг, причем прибыль будет зависеть в высшей степени от успешного выполнения той или иной работы. Мы будем выпускать рекламные проспекты, чтобы компания приобрела известность. Мы не будем прекращать свою деятельность на благо общества, чтобы поддержать создавшуюся положительную репутацию нашей компании.

Каналы сбыта

Мы продолжим работу с постоянными клиентами на существующем рынке. Мы будем продолжать работать в радиусе 75 миль. Мы будем внимательны к государственным заказам и постоянным клиентам, чтобы впоследствии открыть несколько филиалов. Мы будем внимательны к удаленным районам, где прибыли продолжают оставаться значительными.

 

п омогает своим арендаторам, таким предприятиям малого бизнеса, как компания Блэтта, обеспечивает им:

помощь в планировке и дизайне помещений;

такие удобства, как обогрев и кондиционирование офиса;

системы безопасности для охраны фирм в нерабочее время;

оформление текстов;

конторские услуги;

прокат оборудования;

доставку и отгрузку продукции;

современный компьютерный сервис.

Пример 13Б.1

"Пите гэрейдж: финансовые отчеты

Центр также обеспечивает услуги консультантов и доступ к обширной библиотеке деловой и технической литературы с автоматизированным поиском. "Конечно, я не могу переехать в центр, пока не решу свои финансовые проблемы", — говорит Блэтт.