История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Маркетинговые исследования

Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Почему? Потому что эти исследования помогают удовлетворить бесконечную потребность в информации о рынках:

Какие товары или услуги продавать?

Где их продавать, в каком количестве и по какой цене?

Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны?

Возможность выживания и развития предприятия обусловлена главным образом качеством маркетинговых исследований. Для предприятия жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования, но и в процессе работы. Маркетинговые исследования доступны любому предпринимателю независимо от размеров его фирмы. Каждый предприниматель должен владеть методами изучения рынка.

Пример. Одной из простейших и распространенных форм постоянно функционирующего предприятия являются газетные киоски, обосновавшиеся на перекрестках таких больших городов, как Нью-Йорк. Даже владелец единственного киоска, успешно торгующий газетами и журналами, все равно проводит исследования рынка. Перед тем как сообщить своему поставщику, какое количество газет необходимо иметь каждый день, ему приходится решать некоторые важные маркетинговые вопросы.

Он из собственного опыта знает, сколько газет можно продать каждый день. Кроме того, он всегда следит за погодой и старается учесть ее влияние на общее число покупателей. Также предприниматель должен знать, не ожидается ли в этом месте проведение каких-либо мероприятий, собраний или митингов, которые могут привлечь дополнительных покупателей. Он может даже выяснить, что особенного продается в ближайших магазинах.

Если такой предприниматель является настоящим хозяином своего дела, он сохраняет и прежние выпуски газет, посвященные особенно важным событиям, которые могут вызвать повышенный интерес покупателей, и знает те новости, которые может использовать для дополнительной продажи.

Бизнесмен решает такие вопросы ежедневно перед тем, как сообщить своему поставщику о необходимом количестве газет. Такого рода деятельность называется исследованием рынка или, проще говоря, сбором информации об интересах покупателей, о возможностях и настроениях рынка, а также об условиях окружающей среды 1 .

Ясно, что эффективность таких исследований во многом зависит от предпринимателя и существенно влияет на успех его бизнеса. Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела. При этом им приходится принимать решения, например, о том, где разместить свою фирму, какой доход от продаж можно будет получить через год и сколько денежных средств потребуется для финансирования предприятия, опираясь на факты, а не на мнения. Слишком многие предприниматели, начав свой бизнес, перестают собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными.

Такое отношение к делу является опасным. Предприниматели, не желающие анализировать ситуацию на своих рынках, могут лишиться покупателей. Привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются в основном те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынках и при необходимости изменяют ассортимент товаров или услуг, для того чтобы приспособиться к этим изменениям. Например, изменение стиля жизни привело к снижению спроса на туфли для бега и к увеличению спроса на обувь для занятий теннисом и аэробикой, что, в свою очередь, повысило спрос на соответствующую этому стилю спортивную одежду.