История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Применение маркетинговых исследований

Исследование рынка позволяет от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. Без учета фактов предприниматель может совершить опрометчивые действия, например:

выбросить на рынок новый товар только из-за того, что то же самое сделал его ближайший конкурент;

разработать новый план увеличения доходов, потому что "кто-то" считает, что он обязательно сработает;

предложить новые услуги, так как "говорят", что покупателям они нравятся.

Неудивительно, что в результате многие предприниматели попадают на обочину. Они упускают из виду тот факт, что начало и конец успеха связаны с покупателями единственный ключ к успеху — это понять лучше конкурента, а также что привлекает покупателя.

Важнейшее качество предпринимателя в наши дни — уметь предвосхищать события, приспосабливаться к изменениям рынка и использовать ситуацию для наращивания капитала. По этому поводу профессор Гарвардского университета Теодор Левитт говорит следующее:

Основной вопрос, на который должен уметь отвечать каждый предприниматель, таков: "Каким будет общество через 5, 10 или 20 лет и как это повлияет на деятельность компан ии и ее ориентацию?" Если бы предприниматели железнодорожной промышленности ответили на такой вопрос лет 50 назад, то сегодня им пришлось бы реже обращаться за помощью в Вашингтон2.

В примере 14.2 на простой и логичной схеме показаны последовательные шаги маркетинговых исследований.

Пример 14.2

Процесс маркетинговых исследований

Необходимость получения информации

Первым шагом в маркетинговом исследовании является постановка соответствующих вопросов. Пока предприниматель не решит, какие проблемы для него являются наиболее важными, он не сможет правильно оценить рынок, на который надеется выйти.

Рассмотрим случай с предпринимателем, который намерен организовать производство карманных калькуляторов. Маркетинговые исследования помогут ему ответить на следующие вопросы:

Кто покупает или будет покупать?

Какие типы карманных калькуляторов?

В каком количестве?

С какими спецификациями?

По какой цене?

В какой упаковке?

Какие модели являются конкурентами?

Чем характеризуются конкуренты в этой отрасли?

Каковы их перспективы?

Где расположены?

Какова их производительность?

Какие имеются у нас возможности для производства калькуляторов?

Какого типа? Какого качества? По какой цене?

При каких рыночных условиях?

В каком количестве?

В течение какого периода времени?

Другими словами, маркетинговое исследование помогает ответить на вопросы следующих категорий:

Тип товара. Физические и химические характеристики товара. Где применяется? Как изготавливается?

Характер рынка. Насколько велика данная отрасль промышленности? Что она из себя представляет? Где сосредоточена основная масса покупателей?

Размеры рынка и его перспективы. Какое количество продукции можно продавать ежегодно? Какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних пяти лет? Какие факторы влияют на перспективы этого рынка?

Ценообразование. Как изменялись цены за последние пять лет? Что влияет на цены? Что может повлиять на эти цены в будущем?

Производство. Каким спецификациям данного товара должно соответствовать его производство? Какой должна быть его упаковка? Какие патентные права необходимо купить?

Конкуренция. Кто является конкурентом? Где они расположены? Какова их производственная мощность? В чем заключается их сила или слабость?

Маркетинг. По каким каналам продаются товары? Сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается на рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание?

(Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле.)

Постановка реальных целей. Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и желаниям.

Пример. Фирма по прокату видеокассет в Мичигане предлагает своим клиентам доставку "от двери к двери", что является уникальной услугой в этой отрасли. Кроме того, за дополнительные 5—8 долл. в расчете на человека эта фирма одновременно обеспечивает доставку на дом обедов. Каков же результат? Несмотря на то что эта фирма несет дополнительные расходы по сравнению с другими подобными фирмами, ее услуги стали настолько популярными, что она открыла еще семь филиалов за первые четыре месяца своей деятельности3.

Для того чтобы найти нишу на рынке, предприниматель должен всегда смотреть в будущее. По существу, он должен добывать такую информацию, которая позволит ему:

определить наиболее прибыльные рынки;

определить зоны, наименее охваченные рынком;

выбрать новые товары или услуги, пользующиеся спросом покупателей;

выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;

определить реальные рыночные цели.

Установление реальных рыночных целей является логическим завершением маркетинговых исследований. Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет оценить свое настоящее положение и, что особенно важно, направление развития бизнеса.

Пример. Дилер по продаже головных уборов продал на 10% товаров больше, чем в предыдущем году. ИВ этом году я добился самых лучших показателей!" — говорит он. Однако он не понял, что это было связано с ростом численности населения в данной области на 30% за год.

Даже несмотря на то, что объем продаж возрос на 10%, дилер на самом деле не получил своей доли прибыли на рынке. В действительности его положение даже ухудшилось. Но этот факт полностью ускользнул от него 4 .