История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Поиск информации

Гигантская корпорация может потратить огромные средства на проведение маркетинговых исследований. Такие корпорации имеют отделы по исследованию рынка с высококвалифицированным персоналом, многие из которых имеют большой опыт в управлении бизнесом. К примеру, фирма "Дюпон" в отделе маркетинговых исследований держит более 700 специалистов.

Однако предприниматели, как правило, не могут нанять на постоянную работу специалиста по маркетингу, поэтому им приходится самим заниматься исследованиями рынка. Каким же образом они могут добывать информацию о своем рынке? Это можно сделать:

получая информацию, подготовленную торговыми палатами, торгово-промышленными ассоциациями, Министерством торговли США и отделами маркетинга местных газет, а также в библиотеках;

оплачивая услуги фирмы по маркетинговым исследованиям;

осуществляя временные маркетинговые исследования силами своей фирмы.

Использование статистической информации. Пожалуй, самый лучший способ заключается в том, чтобы использовать уже имеющиеся статистические данные, полученные торговыми палатами, торгово-промышленными ассоциациями и Министерством торговли США. Такая информация, часто предоставляемая бесплатно, экономит огромные средства и время предпринимателя. Как мы видели в гл. 8, Бюро переписей при Министерстве торговли США может составлять профили рынков. Например, с помощью данных, предоставленных Бюро переписей, предприниматель может узнать:

состав населения по возрастным группам в данном районе (до 10 лет, от 10 до 19 лет, от 20 до 30 лет и т.д.);

средний ежегодный доход одной семьи;

долю семей, имеющих собственный дом;

долю семей, имеющих собственную машину.

На основе этих статистических данных предприниматель может сделать всевозможные выводы относительно данного рынка.

Пример. Владелица супермаркета оценивает свой рыночный потенциал следующим образом:

Затем она определяет свою долю рынка. Ее доход от продаж за год равен 3 696 000 долл., поэтому ее доля рынка составляет 20%:

(3 696 000 долл. 18 480 000 долл.) х 100 = 20%.

Теперь она может сделать следующий шаг в маркетинговых исследованиях, сравнивая работу своего магазина с деятельностью трех супермаркетов, расположенных в этом же районе. Она подсчитала, что средний доход от продаж у ее конкурентов равен за год 4 928 000 долл.:

(18 480 000 долл. - 3 696 000 долл.) 3 = 4 928 000 долл.

Ясно, что деятельность этой предпринимательницы недостаточно прибыльна на данном рынке. Доля конкурентов на рынке выше ее доли на 33%:

[(4 928 000 долл. — 3 696 000 долл.) 3 696 000 долл.] х 100 = 33%.

Конечно, подобный анализ не объясняет причин происходящего. В такой ситуации предпринимателю следует задать себе такие вопросы:

Почему конкурирующим супермаркетам удается привлекать большее число покупателей?

Каким образом им это удается сделать?

Какие изменения нужно осуществить в своей рекламе, стимулировании сбыта и в индивидуальной продаже, чтобы увеличить доход от продаж?

Верно ли выбран ассортимент продаваемых товаров?

Для получения ответов на эти вопросы может потребоваться дополнительное исследование. Предприниматель может, например, провести опрос потребителей с целью выяснения их потребностей, определения причин предпочтения одного супермаркета другому и общего отношения к супермаркетам.

Помощь фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Если предварительные исследования рынка показывают необходимость проведения опроса потребителей, то следует обратиться к услугам специалистов по маркетингу. Однако перед тем как это сделать, предпринимателю важно определить цели опроса. Опрос потребителей — занятие не для дилетантов. Для того чтобы составить

опросник, лишенный предвзятости, что является основным требованием к такому опросу, необходимы профессиональные навыки. Составление опросника — это нечто большее, чем просто постановка вопросов. Точность их формулирования прямо влияет на ответ и в конечном счете на достоверность выявленной мотивации.

Специалист по маркетинговым исследованиям, помимо составления непредвзятых вопросов, проводит и сам опрос. Так как невозможно опросить всех без исключения покупателей, делается репрезентативная выборка, а эту задачу может решить только профессионал.

Пример. При изучении институтом Гэллапа популярности того или иного политического лидера на выборах используется модель случайной выборки, когда опрашиваются лишь 1500 избирателей из 250 млн. жителей США. Выборка называется случайной (random), так как любой голосующий в стране может с одинаковой степенью вероятности быть выбранным для участия в опросе.

При этом опросе вся территория страны разбивается на 300 репрезентативных участков и от каждого участка случайным образом выбираются по пять избирателей. Затем институт Гэллапа посылает своих представителей, для того чтобы опросить тех, на кого пал выбор.

Насколько точными являются результаты такого опроса? Они удивительно точны: ошибки при составлении прогнозов о предстоящих в стране выборах равны всего лишь 1,5%.

Выборочное обследование требует высокого мастерства и профессионализма. Если выборка не отражает мнения большинства, то результаты опроса приведут к неверным выводам, что еще хуже, чем если бы исследование вообще не проводилось.

Проведение временных исследований. Хотя некоторые аспекты маркетинговых исследований, как, например, выборочное обследование, требуют помощи профессионалов, предприниматели должны как можно больше исследований проводить самостоятельно. Хороший способ маркетинговых исследований заключается в накоплении в течение нескольких лет информации об интересующем вас рынке на основе отраслевых изданий и статей из газет и журналов. Каждый из этих источников, взятый по отдельности, может показаться несущественным. Но когда такие данные собраны вместе и изучаются в течение нескольких лет, они могут стать ценным источником информации при исследованиях рынка. Например:

"Уолл-стрит джорнэл" дает на своих страницах сведения, информирующие предпринимателей об изменениях интересов и вкусов покупателей на их рынке;

в местных газетах могут быть опубликованы данные об изменениях численности населения, которые, в свою очередь, информируют предпринимателей о возможностях, возникающих вне района деятельности их постоянного рынка;

отраслевые издания публикуют статьи о наиболее прибыльных фирмах, что дает предпринимателям информацию о производственных, финансовых и маркетинговых методах, которые они могли бы попытаться применить у себя.

В примере 14.3 в виде схемы показан описанный выше метод сбора информации. Обратите внимание на то, что к внутренним источникам информации отнесены бухгалтерские записи и наблюдение. Бухгалтерские записи, к примеру, могут указать на то, какие товары продаются лучше, а какие — хуже. Наблюдение на месте продажи может показать розничному продавцу, какой вариант размещения товара привлекает покупателей. Кроме того, обратите внимание на то, что к внешним источникам информации отнесены поставщики. Поставщики могут подсказать предпринимателю, какие новшества применили у себя предприниматели, работающие в той же отрасли бизнеса, но не являющиеся конкурентами.