История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Анализ информации

Анализ информации представляет собой третий шаг в маркетинговых исследованиях. Его целью является определение направления развития рынка. На какие сегменты рынка следует направить свою деятельность? Ответ на этот вопрос играет решающую роль для предпринимателя.

Сегментация рынка. Сегментация рынка — это разделение рынка на группы потребителей с одинаковой потребностью в товаре или услуге5. Таким образом, сегмент рынка — это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит, и одинаковой потребностью в том или ином товаре. Допустим, например, что торговец мужской одеждой в большом городе решает переключить свою деятельность на молодых мужчин-профессионалов в возрасте от 21 до 34 лет.

Пример 14.3

Источники маркетинговой информации

Пример 14.4

Факторы сегментации рынка

Тогда он должен, как ему подсказывают результаты изучения рынка, продавать только те предметы одежды, которые окажутся привлекательными для молодых и энергичных мужчин.

Как видно из этого примера, метод сегментации рынка требует от предпринимателя сосредоточения внимания не на всем рынке, а только на его отдельных частях. В примере 14.4 показано, как предприниматель может сегментировать свой рынок в соответствии с четырьмя основными группами факторов:

факторы, связанные с продукцией;

географические факторы;

психографические факторы;

демографические факторы.

Факторы, связанные с продукцией. Рынок можно разделить исходя из выгод, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара. Определяя эти выгоды, предприниматель может разделить покупателей на группы. Например, одна группа покупателей предпочитает фотоаппараты, которые позволяют получать неплохие фотографии, легки в обращении, имеют минимальное количество приспособлений и недороги. Другая группа покупателей предпочитает получать высококачественные фотографии и согласна заплатить за фотоаппаратуру более высокую цену.

Другими факторами сегментации рынка, связанными с продукцией, являются объем (интенсивность) потребления и свойства товара. Сегментация рынка по объему потребления подразумевает дробление рынка в зависимости от количества закупаемых товара или услуг. Предприниматель может предпочесть направить основную часть своих маркетинговых усилий на крупного покупателя. Сегментация рынка по свойствам товара учитывает, как или в каком виде товар используется потребителем. Например, для того чтобы удовлетворить специфический спрос потребителей, предприниматель может изменить некоторые свойства товара, скажем цвет или размеры, и таким образом сделать этот товар более безопасным или легким в употреблении.

Географические факторы. Такие географические факторы, как топографические особенности местности, климат, плотность населения и природные ресурсы, также служат для сегментации рынка. Предприниматель может разбить свой рынок на регионы, так как некоторые географические или культурные факторы могут вызывать различия во вкусах покупателей.

Пример. "Пицца хат" изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое 6 .

Благодаря своему влиянию на потребности населения в том или ином товаре климат является обычным географическим фактором сегментации рынка. Кондиционеры и обогреватели, строительные материалы, оборудование для парков и спортивные товары — вот всего лишь несколько примеров товаров, рынки которых подвержены воздействию климата.

Психографические факторы. Тремя основными психографическими факторами, учитываемыми при сегментации рынка, являются индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни. К индивидуальным чертам характера, которые учитываются на том или ином сегменте рынка, относятся независимость, импульсивность, честолюбие, открытость или замкнутость, а также способность к самоанализу. Этот способ сегментации рынка часто оказывается эффективным в том случае, когда товар фирмы похож на товары конкурентов или когда другие факторы сегментации не оказывают существенного влияния на потребности покупателей.

В маркетинге предприниматель ориентируется на те или иные качества личности, которые ценятся большинством людей в нашей культуре. Этот вид сегментации прост, так как здесь не нужны измерения: предприниматель просто может предположить, что большинство потребителей данного сегмента рынка либо обладают такими чертами, либо хотели бы ими обладать.

Пример 14.5

Сегментация рынка игрушек

Пример. Компания по продаже безалкогольных напитков "Доктор Пеппер" установила, что 30% молодежи склонны к самоанализу. В соответствии с этим была организована рекламная кампания, направленная преимущественно на этот сегмент рынка.

Мотивы, т.е. движущие силы достижения целей, также могут использоваться для сегментации рынка. Примерами мотивов, которые могут повлиять на выбор потребителей (что покупать и где), являются: удобство, социальный статус, экономические показатели и долговечность продукции. Когда при сегментации рынка учитываются мотивы потребителей, предприниматель должен изучить причины приобретения того или иного товара. Например, удобство в обращении является одним из мотивов при покупке мощной газонокосилки.

Демографические факторы. Демографические факторы тесно связаны с потребностью покупателей в том или ином товаре, их предпочтениями. Такие факторы легко могут быть измерены путем наблюдений или с помощью опросов. Одежда, диетические продукты, автомобили и игрушки являются примерами товаров, для которых сегментация осуществляется по возрасту потребителей. В примере 14.5 показана возможная схема сегментации рынка игрушек по возрасту детей. За исключением сегмента для подростков от 12 лет и старше, все остальные сегменты разбиты по возрасту на более короткие промежутки времени. Это связано с тем, что в детском возрасте очень быстро изменяются потребности и интересы к тому или иному виду игрушек. Трехлетний ребенок вряд ли заинтересуется игрушками, в которые любит играть годовалый ребенок.

Уровень доходов также является распространенным фактором сегментации рынка, так как он определяет покупательную способность потребителей и влияет на их образ жизни. Одежда, автомобили, мебель и продукты питания являются примерами товаров, сегментирующих рынок по уровню доходов.

Принятие решения

После выявления своего рынка и его изучения предприниматель готов сделать последний шаг в процессе маркетинговых исследований — принять нужное решение. Он должен решить, как лучше привлечь новых покупателей и удержать прежних клиентов. Чтобы сделать это, он должен подготовить комплекс маркетинга, который будет обсуждаться ниже.