История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Комплекс маркетинга

При разработке комплекса маркетинга — набора компонентов, составляющих маркетинговый план, — предприниматель должен принимать решения в семи различных областях маркетинга:

каналы сбыта;

цена;

реклама;

персональная (личная) продажа;

стимулирование сбыта;

сервис;

паблисити.

Теперь рассмотрим каждый из этих компонентов.

Каналы сбыта

Что такое каналы сбыта? Каждый производитель, оптовый или розничный продавец, а также сервисные фирмы являются частью сети сбыта.

Каналы сбыта контролируются в основном производителями. Именно производитель, а не оптовый или розничный продавец, как правило, принимает решение о том, как лучше доставлять товары с фабрики потребителям. Даже если продукция имеет отличное качество, фирма, производящая эти товары или услуги, может понести убытки, если:

продукция доходит до потребителя слишком поздно;

Пример 14.6 Различные каналы сбыта

расходы по сбыту продукции слишком высоки;

данная продукция распространяется не так широко, как у конкурентов.

Поэтому для того, чтобы прибыльно реализовать свою продукцию на рынке, производитель должен решить, как ее продавать — непосредственно потребителям или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, дистрибьюторы или розничные продавцы.

В примере 14.6 показаны различные каналы сбыта, к которым имеет доступ предприниматель. Например, в канале сбыта "производитель — потребитель" предприниматель продает свою продукцию непосредственно потребителю без участия посредников. Производители могут пользоваться этим каналом, когда они продают свою продукцию прямо с фабрики, по почте или если у них есть продавцы, осуществляющие эту продажу по принципу "от двери к двери"

Предприниматели часто начинают продавать товары с помощью агентов, так как сначала они не могут принять на постоянную работу собственных продавцов. Только после того, как фирма вырастет, они смогут нанять собственных продавцов.

Цена

Предприниматели и бизнесмены больше, чем какой-либо другой аспект своего бизнеса, окружают ореолом таинственности процесс ценообразования. Лишь немногие из них не скрывают того, как они устанавливают цены на свою продукцию. Во многих случаях установление цены на товар не представляет проблемы, особенно если данный товар идентичен товарам конкурентов. Практичные потребители не будут покупать товар по цене более высокой, чем та, которая, как они знают, установлена повсюду на тот же самый товар. В таких случаях все, что может сделать предприниматель, — это следовать за конкурентами и стараться сохранить издержки в разумных пределах.

Установление цены на новые товары. Однако бывают случаи, когда предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом {skimming— "снятие сливок", т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. — Прим. пер). Обычно этот метод оказывается эффективным, если:

существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;

расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;

патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.

Известные примеры использования практики скимминга связаны с установлением цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров.

Другой практикой установления цен на новую продукцию является ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing). При этом предприниматель устанавливает более низкую начальную цену на свой товар, стараясь тем самым быстро завоевать покупателей. Как правило, это метод срабатывает, если:

покупатели могут чутко отреагировать на цену нового товара. Таким образом, более низкая цена может принести большие доходы, чем в случае, если бы цена была более высокой;

низкая цена на товар может отпугнуть конкурентов от внедрения на этот рынок.

В долгосрочном периоде оба эти метода приводят к одинаковым показателям прибыльности. Использование каждого из них

служит главной цели предпринимателя — получению максимальной прибыли:

скимминг означает установление более высокой цены при более низких объемах продаж;

метод проникновения означает установление более низкой цены при более высоких объемах продаж.

Даже психология может вмешаться в процесс принятия решения об установлении цены. В качестве примера влияния психологии на ценообразование достаточно вспомнить, как много лет назад некоторые фирмы отказались повысить цену на плитки шоколада даже на пять центов. Довольно долго считалось более разумным сокращать размеры плиток, вместо того чтобы повышать на них цену. Тем не менее в какой-то момент психологические выгоды от приобретения плитки шоколада большего размера перевесили психологические выгоды, связанные с устойчивой ценой, и цены стали расти 7

Принятие решения об установлении цены на новый продукт является сложным процессом, однако для того, чтобы установить цену на уже существующий товар, предпринимателю не нужно принимать особого решения. Ему только нужно решить для себя, стоит ли производить и продавать этот товар по его текущей рыночной цене.

Методы ценообразования. Как вычисляются цены? Предприниматель не может ограничиться арифметическим подсчетом прибылей и убытков. Простейшая формула:

Цена = Издержки + Справедливая прибыль.

Однако эта простая формула еще не может гарантировать предпринимателю прибыль. Почему? Да потому что оценка прибылей и убытков зависит от оценки объема возможных продаж, а этот объем зависит, в свою очередь, помимо всех прочих факторов, от того, насколько верно установлена цена. Например, предприниматель, имеющий фабрику с незагруженными мощностями, в условиях развивающегося рынка может временно сократить цену на свою продукцию с целью увеличения доходов.

Пример. Обремененный перепроизводством производитель аммония решил сократить цену на продукцию с 60 до 54 долл. за тонну, чтобы повысить сбыт. Он считал, что все же останется с прибылью, так как прямые производственные издержки были равны всего 40 долл. за тонну.

Для того чтобы лучше понять процесс ценообразования, рассмотрим некоторые вопросы, не связанные с издержками производства, на которые должен найти ответ каждый предприниматель, перед тем как установить цену на товар:

Насколько уникальным является товар? Достаточно ли отличается от других товаров, чтобы была оправдана повышенная цена на него?

Как повлияют на эту цену каналы сбыта? Чем определяется обычная практика скидок для каждого уровня сбыта? Какова отраслевая практика установления цен, условий предоставления кредитов и скидок с объема продаж?

Как отреагируют конкуренты на эту цену? Что они предпримут: снизят цену, усовершенствуют свою продукцию или улучшат обслуживание?

Какие рыночные условия будут влиять на цену? Какую роль при этом будут играть инфляция, уровень безработицы и федеральная налоговая политика? Как будут влиять на цену технологические изменения, избыточные производственные мощности в данной отрасли и зарубежные поставщики?

Существуют ли какие-нибудь правовые ограничения, которые могут воздействовать на цену?