История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Установление цен оптовыми и розничными продавцами

Оптовые и розничные продавцы обычно пользуются методом ценообразования, который называется принципом "издержки плюс надбавки" (markup pricing— установление цены путем надбавки к издержкам. — Прим. пер.). Надбавка вычисляется как разница между ценой продажи и издержками на закупку товара:

Надбавка = Продажная цена — Издержки на закупку товара.

Величина надбавки изменяется в больших пределах в зависимости от вида товара. Например, средние надбавки на парфюмерию могут превышать 100%, тогда как на художественную литературу они могут быть ниже 20%. Надбавки могут вычисляться в процентном отношении к цене продажи или к издержкам на закупку товара:

Теперь на конкретном примере проследим за тем, как розничный продавец может применить принцип процентной надбавки для установления цены на товар.

Пример. Предпринимательница имеет магазин фотопринадлежностей, расположенный в пригородном торговом центре. В ожидании сезонной распродажи весной она закупила оптом фотоаппараты по цене 66 долл. за каждый. Она хотела бы

получить 40%-ю надбавку к цене продажи, установленной оптовым продавцом. По какой цене тогда она должна продавать эти фотоаппараты? Она устанавливает свою цену, пользуясь простой формулой:

Установление цен за услуги. В отличие от товаров услуги относятся к нематериальной продукции , что усложняет процесс ценообразования. Например, мастерская по ремонту электрооборудования может назначать цену за ремонт (термостатов, моторов холодильников и т.п.), руководствуясь перечнем цен на такие работы. Или же цена может определяться с учетом стоимости работы и запасных частей. Кроме того, отдельная цена может устанавливаться за определение неисправности или за транспортировку. Далее, время старшего мастера может стоить дороже, чем время ассистентов или учеников.

Каким образом оценивают свои услуги такие специалисты, как, например, юристы или врачи? Некоторые из них устанавливают твердую плату, например 100 долл. за медицинское обследование или 349 долл. за оформление развода. Другие берут почасовую плату, в частности, дипломированные бухгалтеры или консультанты по менеджменту.

Реклама

Реклама предоставляет покупателям информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного товара. Рекламодатели могут также с помощью рекламы убедить клиента в превосходстве данного товара над остальными. Их сообщения могут передаваться разнообразными способами. Это могут быть:

Две колонки в местной газете, посвященные исключительным качествам данного товара. Реклама может также затронуть и смежные вопросы с целью создания у потребителя хорошего впечатления о данной фирме, например подчеркивая положительную роль этой фирмы в улучшении общего уровня жизни в данной местности. Действуя таким образом, фирма может создать себе хорошую репутацию среди потребителей, поставщиков, инвесторов и прессы.

Красочные плакаты, развешанные на стенах магазинов и извещающие о том, что с сегодняшнего дня цены на данный товар снижены.

30-секундные ролики по радио и телевидению, сообщающие потребителям о том, почему им нужно купить именно этот товар.

Огромная сверкающая неоновая реклама на зданиях, призывающая покупателей задержаться и взглянуть на новейшие товары.

Лишь немногие из предпринимателей могут позволить себе отказаться от рекламирования своей продукции. И в то же время лишь немногие из них могут позволить себе заплатить 800 000 долл. за одну минуту рекламы в самое популярное время национальных телепередач. Предприниматель должен вкладывать в рекламу только после тщательного планирования своих расходов на эти цели. Реклама должна:

передавать желаемую информацию;

доходить до потребителя достаточное число раз;

способствовать сбыту продукции;

приносить доход на каждый доллар, затраченный предпринимателем на рекламу.

Эти цели легко записать на бумаге, однако очень трудно оценить, какую они принесли пользу. Даже гигантским корпорациям с их многомиллионными затратами на рекламу трудно оценить, насколько эффективной она оказалась. И все же предприниматели должны иметь в виду эти цели, начиная свою рекламную кампанию, и всегда стремиться к тому, чтобы их реклама дошла до нужной аудитории в нужное время.

Многие предприниматели, однако, не планируют своей рекламной деятельности. Например, в периоды экономической депрессии некоторые из них ошибочно считают, что реклама приводит к необоснованным расходам. Другие прибегают к рекламе лишь тогда, когда рекламное место (время) им предлагается на выгодных условиях. Но проницательные предприниматели всегда планируют свою рекламу, принимая сознательные решения о том, что они хотят сообщить, и в каких средствах массовой информации.