История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Предприниматель с этой целью может:

Поощрять продавцов за успехи в работе. Автомобильный дилер может оплатить своему лучшему продавцу двухнедельный отпуск на Гавайях.

Применять специальные скидки в цене при продаже плохо реализуемых или устаревших товарно-материальных запасов. Автомобильные дилеры могут предложить скидки на плохо реализуемую продукцию как раз перед тем, как от производителя должны поступить новые модели.

Распространять бесплатные образцы нового товара. Например, производители косметических товаров могут раздавать бесплатно тюбики с новым лосьоном для лица в торговых центрах.

Бесплатно прилагать к новому товару другой товар. При этом способе стимулирования сбыта к продаваемому товару бесплатно прилагается безделушка, не имеющая к нему никакого отношения. Например, к коробке моющих сре дств пр едприниматель может приложить букетик искусственных цветов.

Организовывать выставки с целью формирования имиджа товара. Например, предприниматель может купить стенд на торговой ярмарке для демонстрации товара большому количеству потенциальных покупателей.

Теперь посмотрим, как один предприниматель использовал методы стимулирования сбыта для решения проблемы сезонной (летней) продажи.

Пример. Каждым летом Ричард Беннет, продавец мужской одежды в Кливленде, предлагает своим клиентам скидку в 25 долл. за новый, сшитый портным костюм в обмен на каждый старый костюм, который они приносят. Такой способ стимулирования продажи оказался настолько эффективным, что обычно вялая торговля в июле и августе теперь почти достигла уровня продаж в мае и июне — периоде самой активной торговли мужскими костюмами.

Рекламный листок, разосланный продавцом своим клиентам по почте, показан в примере 14.8. Обратите внимание на то, в какой убедительной форме этот предприниматель подает свою рекламу.

Сервис

Этот метод маркетинга направлен на то, чтобы удовлетворить запросы покупателей. Например, дилер по продаже электрооборудования может закупить запасные части и детали оборудования на случай, если приборы неожиданно выйдут из строя. Отсутствие такого сервиса вызвало бы недовольство и отток клиентов.

Сервис направлен не только на продукцию, но и на потребителей. Например, в некоторых универмагах предлагают присмотреть за детьми, пока мамы совершают покупки.

Пример 14.8

Рекламный листок

Благотворительность начинается с Вашего дома!

Избавьтесь от надоевшего Вам костюма.

Очистите свой гардероб от старых костюмов и воспользуйтесь скидкой в 25 долл. на новый костюм или спортивную куртку за каждый старый костюм, который Вы принесете нам.

Ваш старый костюм будет передан в благотворительные организации по Вашему выбору. Это предложение имеет силу до 28 июня, поэтому не дожидайтесь дождливой погоды и покупайте сейчас наши превосходные костюмы фабричного и индивидуального пошива!

Ричард Беннет.

Предметы мужской одежды.

Кливленд, Огайо.

 

Необходим сервис и в производственных отраслях промышленности. Производители часто направляют инженеров на фабрику клиента для оказания помощи в устранении неисправностей механизмов или для решения проблемы недостаточной производительности оборудования. В результате этого клиент остается довольным, что, в свою очередь, может гарантировать новые заказы в будущем.

Одним из безошибочных методов создания у клиентов доверия к фирме является установление гарантийного срока на товар. Это означает безоговорочное признание всех рекламаций к товару без вопросов и возражений. Например, продавец мужской одежды, гарантирующий высокое качество своей продукции, дает обязательство принять обратно костюм своей фирмы, скажем через шесть месяцев после его продажи, если покупатель выскажет претензии.

Гарантия качества товара может оказаться очень важным тактическим средством маркетинговой стратегии предпринимателя. И доход от продаж, и прибыль могут существенно возрасти, если предприниматель дает гарантию на свою продукцию.

Паблисити

Паблисити — это бесплатное сообщение о некоторой фирме или ее продукции, передаваемое через средства массовой информации. Часто недооцениваемое предпринимателями, паблисити может быть очень важным маркетинговым средством. Целью паблисити является привлечение внимания к фирме и ее продукции без расходов на рекламу. Например, книгоиздатели часто дают возможность выступить своим авторам по телевидению или в радиопередачах. Почему это делается? Потому что само их появление на экране телевизора может вызвать у потребителей повышенный интерес, а значит, привести к увеличению количества проданных книг, и это не будет стоить издателю ни одного лишнего пенни.

Релиз-новости являются одной из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста, содержащая не более 400 слов. Другими формами паблисити могут быть фотографии в колонке, показывающие новый товар либо товар лучшего качества, или пресс-конференция, информирующая о новинках.