История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Формирование комплекса маркетинга

После того как предприниматель понял, что ему нужно делать для того, чтобы привлечь покупателей, он может заняться организацией комплекса маркетинга. Как уже говорилось ранее, его компонентами являются:

каналы сбыта;

цена;

реклама;

персональная (личная) продажа;

стимулирование сбыта;

сервис;

паблисити.

Все эти компоненты — по отдельности или в различных комбинациях — направлены на привлечение потребителей. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы создать нужный набор этих компонентов с такими затратами, которые принесут наибольшую прибыль на каждый израсходованный доллар. Как отмечает один из консультантов по маркетингу:

"Предприниматель, проводящий маркетинг, подобно повару постоянно экспериментирует с новыми рецептами и новыми компонентами. Он надеется в конечном итоге получить идеальное сочетание этих компонентов, которое приведет к максимальному объему продаж при минимальных издержках. В известном смысле, он создает оптимальный набор компонентов, при котором исключительно трудно оценить вклад каждого из компонентов в достижение общего результата".

Состав комплекса маркетинга различен для разных отраслей промышленности. Даже внутри одной отрасли у разных конкурентов могут быть разные маркетинговые комплексы, и они изменяются в процессе деятельности предприятия.

Пример. Перед самым открытием магазина по продаже мужской обуви предприниматель помещает свою рекламу на трех колонках в местной газете, извещая о предстоящем событии. Кроме того, он нанимает человека, который раздает прохожим рекламные листки перед магазином за три дня до его открытия. Таким образом, его комплекс маркетинга состоит из рекламы и стимулирования сбыта.

Однако после открытия магазина роль рекламы в этом комплексе уменьшается и главным компонентом становится персональная продажа. Как правило, потребители сомневаются в том, какой стиль или размер обуви им лучше всего подходит. Поэтому продавец должен помочь им сделать правильный выбор.

После таких периодов наиболее активной торговли, как Рождество или Пасха, продавец предлагает скидку на свою продукцию, для того чтобы продать устаревшие модели обуви. При этом его комплекс маркетинга состоит из персональной продажи, рекламы и стимулирования сбыта.

Целью маркетинга является поиск такого набора нужных компо нентов , который приводит к удовлетворению спроса покупателей приносит прибыль; однако предприниматели часто уклоняются решения о том, какой из этих компонентов лучше всего работа Почему это происходит? Потому что они убеждены в том, что созр ние комплекса маркетинга могут позволить себе лишь гигантск компании с многомиллионными прибылями. Тем не менее комплекс маркетинга достаточно прост, и в малых фирмах его даже легче ис пользовать , чем в крупных компаниях.

После создания комплекса маркетинга предприниматель должен приложить усилия к тому, чтобы организовать точный учет марке тинговых расходов. Помимо всего прочего, такой учет позволяет сравнивать зарплату каждого продавца с теми доходами, которые он приносит фирме, для выявления среди продавцов хорошо или плохо работающих.

Маркетинг должен постоянно ориентировать деятельность фирмы на рынок. Некоторые предприниматели воспринимают свои рынки как само собой разумеющийся факт. Такое отношение является ошибочным. Хотя товары могут оставаться неизменными из года в год, рынки тем не менее изменяются, и было бы ошибкой верить в обратное.

Предприниматели должны также иметь в виду, что новые товары являются источником жизненной силы фирмы. Новые продукты выходят на новые рынки, открывают новые перспективы развития, стимулируют новые инвестиции и придают фирме устойчивость.