История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Конкуренция

В рамках своего маркетингового исследования Пибоди выяснил, насколько сильны его конкуренты. Он наугад выбрал 21 название из справочника "Желтые страницы", который охватывает округ с населением 1,7 млн. человек. Затем посетил каждого конкурента, выступив в роли потенциального покупателя.

"Потом я записывал свои впечатления на карточки размером 3 на 5 см, — говорит Пибоди. — В большинстве случаев мои конкуренты были вежливы и дружелюбны. Однако я нашел два недостатка в их работе: плохой показ товаров и нежелание приветствовать покупателя при входе в магазин"

Чтобы переманить покупателей у своих конкурентов, Пибоди усовершенствовал рекламу и укрепил свою репутацию "мотоциклетного профи" Его бизнес-план предусматривал:

размещение рекламы в местных газетах и в справочнике "Желтые страницы";

10-секундный рекламный ролик на радио.

Гордость за выполненное дело

В январе 1981 г. Пибоди подвел итог пяти годам, которые прошли с тех пор, как он начал свой бизнес в Бедфорде. "Я горжусь, что продвинулся так далеко, — говорит Пибоди. — Грамотное планирование окупилось с лихвой" Его доход от продаж в 1980 г. составил 660 000 долл. Чтобы достичь такого объема продаж, Пибоди открыл еще один магазин аксессуаров в соседнем городе Толмейдже. Этот магазин едва сводил концы с концами и Пибоди купил его по балансовой стоимости за 20 000 долл. "Он уже созрел для приобретения, — говорит Пибоди, — владелец пытался работать на основе самообслуживания, и у него ничего не получилось".

Пибоди финансировал покупку, заняв 5000 долл. и взяв ссуду в 15 000 долл. в коммерческом банке. Он также преобразовал в корпорацию только что приобретенный магазин.

В обоих магазинах продажа возрастала почти непрерывно (см . таблицу). Заметьте, что доход от продаж в Толмейдже удвоился в течение года с момента покупки.

Причины, влияющие на объем продаж

Пибоди считает, что такой объем достигается не только за счет "правильного планирования, но и за счет уникальной стратегии маркетинга и дифференцированного обслуживания покупателей" "Сервис является ключом в нашем бизнесе, — говорит Пибоди. — Именно он привлекает постоянных клиентов"

В достижении успеха большая заслуга принадлежит его 12 служащим. Кстати, текучести кадров нет. Его служащие молоды, им от 14 до 33 лет. "Я хочу, чтобы мои служащие почувствовали, что они не просто спицы в колесе, — говорит Пибоди. — Я постоянно спрашиваю их мнение о том, как улучшить работу двух магазинов" Он опрашивает своих служащих, по крайней мере, раз в год, часто получая ответы, подобные тем, что указаны в примере 14А.5.

По мнению Пибоди, уникальными в его стратегии маркетинга являются ежемесячные информационные бюллетени. "Бюллетени являются моим наиболее эффективным рекламным инструментом. Они высылаются по почте только постоянным покупателям, которые занесены в особый список мотоциклистов, содержащий более 7000 фамилий" Каждый из этих 7000 мотоциклистов встречался с Пибоди в одном из его магазинов. "Не стоит удивляться, что моя клиентура теперь самая большая в штате", — говорит Пибоди.

Неожиданное ухудшение

В 1980 г. в экономике на какое-то время наступил спад. Несмотря на увеличение объема продаж, спад отразился на обоих магазинах Пибоди в виде неожиданной нехватки наличности. В этот год "быстрая весна перешла в ласковое лето. К осени ситуация стабилизировалась. И все же чутье подсказывало мне, что необходимо в любом случае пополнить материальные запасы, даже если не будет хватать денежной наличности", — говорит мистер Пибоди.

Он хотел подготовиться к 1981 г., закупив большое количество современных аксессуаров высокого качества. "Моей стратегией было изыскание возможностей для продаж, пока мои более осмотрительные конкуренты распределяли заказы среди поставщиков. Это должно было дать преимущество. Поверьте мне, наличие достаточного количества высококачественных товаров является одним из ключей к успеху в бизнесе мотоциклетных аксессуаров"

Недостаток денежной наличности обычно не беспокоил Пибоди. "Я и раньше обходился небольшим жалованьем или вообще его не имел, и сейчас смогу снова обойтись, — говорит он. — Но сейчас мне нужна наличность, чтобы расширяться, улучшать качество обслуживания покупателей. Конечно, объемы продаж значительны, но у меня нет полноценного центра обслуживания.

Без подобного центра обслуживания я проигрываю в бизнесе. Почему? Потому что, хотя многие мотоциклисты — мастера на все руки, большинство из них не расположены к тому, чтобы самостоятельно делать ремонт или устанавливать аксессуары. У них просто нет времени, знаний или необходимых инструментов для этого.

 

Пример 14А,5

"Пибодиз сайк-линг системз, инк.": типичный результат опроса среди служащих*

Памятка служащему

Предмет: Опрос с целью улучшения работы нашей компании.

Пожалуйста, не обсуждайте Ваши ответы с кем-либо еще. Мне бы хотелось получить индивидуальные ответы, собрать информацию и обсудить ее всем вместе. Будьте искренним в ответах.

1. Какие виды товаров нам следует представить к продаже или предложить в более широком ассортименте?

Ответ: Больше предлагать грунтовых шин. Мини-шин. Кожаные жилеты. Продавать лыжные куртки зимой.

2. Какие пять видов товаров нам следует исключить из продажи или существенно сократить в ассортименте?

Ответ: Предохранительные щитки из пластика. Рюкзаки.

Пряжки для ремня. Замки.

Большинство товаров на полках над свечами зажигания.

3. Какой сфере деятельности нам следует уделить больше внимания в 1982 г.?

Ответ: Затрудняюсь ответить.

4. Какой сфере деятельности нам следует уделить меньше внимания в 1982 г.?

Ответ: Туристическому снаряжению.

5- Что необходимо сделать для привлечения большего числа покупателей в 1982 г.?

Ответ: Выставить указатели на улице, чтобы люди лучше видели магазин.

Всегда иметь в продаже недорогие фирменные футболки Пибоди. Они всем нравятся!

6- Что нам необходимо сделать, чтобы продать покупателям больше товаров в 1982 г.?

Ответ: Быть более вежливым. Показывать покупателям товар и объяснять, для чего он нужен. Высказывать свое мнение о товаре, быть просто симпатичным человеком и больше улыбаться. Не выражать свое недовольство!

7- Как можно улучшить обслуживание наших покупателей в 1982 г.?

Ответ: Устраивать распродажи каждую неделю. Давать больше информации о мотоциклах. Проводить консультации по непонятным принадлежностям.

8- В чем я могу быть более полезен для Вас? Какие методы общения пойдут нам всем на пользу?

Ответ: Нам следует чаще собираться вместе в свободное время, чтобы лучше узнать друг друга. Может быть, прибавить заработную плату. Я на самом деле не думаю, что мне мало платят, просто каждому хочется прибавки к жалованью.

Ответы даны 15-летним служащим.

 

В результате они часто покупают аксессуары в других местах или вообще не покупают их. Это вредит моей торговле. Поэтому я должен организовать центр обслуживания, чтобы у моих покупателей не возникало проблем ремонта и установки деталей и аксессуаров"

Возможное решение

Стремясь открыть центр обслуживания весной 1981 г., Пибоди решил взять суду в коммерческом банке в размере 40 000 долл. Далее следует текст его письма в банк, которое объясняет просьбу о предоставлении ссуды:

В Бедфорде 7600 кв. футов площади бывшего представительства "Америкен моторе джип" Боба Кея можно взять в аренду на выгодных условиях. Это пустующее помещение находится в квартале от моего магазина, но располагается у всех на виду. В большом застекленном выставочном зале, в котором когда-то были выставлены новые автомобили, разместится магазин розничной торговли, в то время как в здании, расположенном неподалеку, где раньше, собственно, и был магазин, разместится центр обслуживания.

Третья моя корпорация (не считая двух корпораций — в Бедфорде и Толмейдже) будет включать центр обслуживания.

Этот центр обойдется дорого. Его оптимальная стоимость составляет 40 000 долл. Из этой суммы 20 000 долл. будет потрачено на станки и другое оборудование, 10 000 долл. потребуется на реконструкцию арендуемого помещения и на рекламу, остальное будет оборотным капиталом.

Из-за неудовлетворительного положения с денежной наличностью, сложившегося в 1980 г., ни магазин в Бедфорде, ни магазин в Толмейдже не смогут обеспечить средства, необходимые для расширения. Но в любом случае наличность будет необходима для открытия розничного магазина в пустующем выставочном зале, упомянутом выше.

"Пибодиз сайклинг системз, инк." в Толмейдже находится в весьма выгодном положении в качестве заемщика. Эта корпорация имеет обширные материальные запасы и небольшой текущий долг. Ее долги "Пибодиз сайклинг системз, инк." в Бедфорде и Ричарду Пибоди являются долгосрочными.

В качестве обеспечения могут быть предложены здание центра обслуживания, его станки и оборудование.

Таким образом, мы предполагаем, что ссуда будет незамедлительно предоставлена "Пибодиз сайклинг системз, инк." в Толмейдже. Ссуда будет использована для создания "Пибодиз сайклинг системз сервис, инк."

На Ваше рассмотрение мы прилагаем последний баланс "Пибодиз сайклинг системз, инк." в Толмейдже (см. пример 14А.6). Мы позвоним Вам в течение двух дней, чтобы назначить встречу либо в нашем магазине в Толмейдже, либо в Вашем банке — на Ваше усмотрение. Благодарим Вас за внимание к нашему предложению.

Пример 14А.6

"Пибодиз сайклинг системз, инк." в Толмейдже балансовый отчет на 1 января 1981 г. (в долл.)