История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

"Уилсон Стоув компани"

После 15-летней карьеры служащего Томас Уилсон приобрел то, что должно было превратиться в "Уилсон стоув компани" Компания продает высококачественные угольные печи, которые по конструкции отличаются от большинства изделий конкурентов.

Для помощи в управлении делами Уилсон привлек своего брата Алвина. Братья работали вместе рентабельно многие годы, пока Томас не ушел в отставку. Вскоре после того, как Алвин занялся всеми операциями, он расширил ассортимент за счет стеклопластиковых лодок. Это расширение оказалось крупной ошибкой, и фирма потерпела серьезные убытки. Понимая, что компания, которую он создал, может быть потеряна, Томас вернулся к работе и, в конце концов, продал лодочное подразделение.

Бесконечный поиск

Томас Уилсон все же хотел отойти от дел и начал искать покупателей. Наконец он продал компанию группе бизнесменов в соседнем штате, но предприятие начало испытывать проблемы. Томас, все еще остро интересующийся предприятием, знал об этих проблемах. В конце концов, он решил выкупить компанию обратно.

Еще пять раз за период менее пяти лет Томас продавал предприятие только для того, чтобы купить его обратно, потому что новые владельцы либо оказывались некомпетентными, либо вели дело не так, как он считал нужным. Сегодня Томас Уилсон снова ищет покупателя.

История и определение франчайзинга

В отличие от распространенного мнения франчайзинг не возник вместе с резким расцветом франшизных предприятий питания с едой быстрого приготовления (fast-food franchises) типа ресторанов "Макдоналдс" в 1950-х годах. Скорее всего, его появление относится к началу 1800-х годов. Однако современный франчайзинг испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторе" начала применять франчайзинговое дилерство. Все еще действующая и процветающая сегодня, ее франшизная система может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными по всей стране.

Аналогичные франшизные системы были созданы компаниями "Рексолл" в 1902 г. и "Говард Джонсон" в 1926 г., как и многие другие нефтяные, бакалейные, мотельные и закусочные франшизные заведения в начале столетия. С этого времени франчайзинг развивался настолько быстро, что проник в большинство отраслей. Согласно данным Национальной федерации независимого бизнеса (National Federation of Independent Business), около 10% из 19 млн. предприятий страны в 1988 г. функционировали на основании какого-нибудь франшизного соглашения, и, как показано в примере 5.1, франчайзинг в 1988 г. охватывал 34% всего объема продаж розничной торговли. Начиная с 1972 г. выручка от продаж по всем типам франшиз — в розничной торговле, производстве, оптовой торговле и сфере услуг — выросла со 144 до 640 млрд. долл. в 1988 г., что показано в примере 5.2.

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского franchir, которое значит "освобождать"; первоначально оно означало "освобождать от рабства" Сегодня оно имеет несколько разных значений в зависимости от отрасли. Некоторые даже называют франчайзинг отраслью самой по себе, как будто это товар или услуга. Однако типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем — договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Международная франшизная ассоциация (International Franchise Association)^ дает следующее определение:

 

Пример 5.1

Значение франчайзинга только для розничной торговли, выраженное в объеме продав (в млрд. долл.)

В 1988 г. франчайзинг охватывал 34% всего объема продаж розничной торговли.

"Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между фран-шизером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов"

Франчайзи получает таким образом готовое предприятие. И именно в этом главная привлекательность франчайзинга. Франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за шагом, как должен это делать предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие франшизополучателя возникает за ночь. И, вероятно, оно будет точной копией всех остальных предприятий во франшизной цепи.

За фиксированную плату типичный франчайзи получает квалифицированную помощь, которая в противном случае оказалась бы слишком дорогостоящей для его отдельного предприятия, по следующим направлениям:

стратегия маркетинга с акцентом на рекламу;

Пример 5.2

Рост франшизных предприятий во всех отраслевых группах, выраженный доходами от реализации

первоначальное обучение работников и подготовка в области управления;

дизайн магазина и закупка оборудования;

унифицированная политика и процедуры;

централизованные закупки по пониженным ценам;

постоянное консультирование по вопросам управления;

выбор места и рекомендации по размещению предприятия;

предоставление аренды;

финансирование.

В сущности, франчайзинг процветает потому, что совмещает стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность представляет собой лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к тяжелой работе. В примере 5.3 перечислены некоторые преимущества и недостатки франчайзинга.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и франшизер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именно поэтому такие гиганты, как "Макдоналдс" и "Баскин-Роббинс", стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможности быстрого расширения для франшизера франчайзинг позволяет также франшизеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения.

Пример 5.3

Отдельные преимущества и недостатки франчайзинга

Поскольку франшизеру требуется меньшее количество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналом уменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники компании.

Международная франчайзинговая ассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать в розничной торговле. Он занимает также сильные позиции в сфере услуг и в меньшей степени в производстве. Предоставленный Министерством торговли США статистический отчет за 1988 г. показал, что выручка франшизных предприятий от реализации составила 640 млрд. долл.2

До последнего времени слово франчайзинг было синонимом предприятий общественного питания с едой быстрого приготовления типа "Макдоналдс" и "Вендиз". Но сейчас франчайзинг проник в большинство отраслей. Назовите какой-нибудь товар или услугу — и не исключено, что имеется кто-то, предоставивший на них франшизу. Даже давно известные компании типа "Сире" и "Монтгомери уорд" заключили франшизные соглашения на 2100 предприятий розничной торговли по каталогу в малых городах с середины 1960-х годов.

Франшизы существуют в таких различных областях, как художественные галереи и мастерские по ремонту обуви, бары для встреч и персональные компьютеры.

Франчайзинг проник даже в сферу таких услуг, как оздоровительные центры для снижения веса. Разнообразие франшизированных предприятий показано в нижеприведенном неполном списке:

агентства по найму автомобилей "Херц" и дилерские конторы "Дженерал моторе;

станции техобслуживания "Экссон", дистрибьюторские фирмы "Гудийр тайр" и магазины по продаже систем передач ААМСО;

мотели "Холидей инни и рестораны "Ральстон пурина";

весы для контроля веса "Уэйт Уотчерс" и книжные лотки "Анниз бук стоп"

Обсуждение этого вопроса позволяет сделать вывод, что франчайзинг часто оказывается лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Норма банкротств (failure rate) является низкой, поскольку более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов. Согласно данным Министерства торговли США, только 4% всех франшизированных предприятий в стране прекратили свое существование в 1988 г. Однако опыт предпринимателя показывает, что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху.

Бернард Лейва имел идеальные предпосылки для ведения собственного дела на основе франшизированного предприятия. До приобретения двух ресторанов "Венские шницели" в Лос-Анджелесе в 1978 г. он работал управляющим по сбыту компании "Венские шницели" в течение пяти лет.

Однако рестораны г-на Лейва давали мало дохода (одной из причин было местоположение), и его издержки росли. В 1984 г. г-н Лейва вышел из ресторанного бизнеса. Он клянется, что никогда не станет больше покупать франшизу. Он говорит, что положение ресторанов ухудшилось в 1980 г., после того как стоимость аренды его здания, которая была увязана с индексом цен на потребительские товары, возросла с 2900 до 4100 долл. в течение месяца.