История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

"Артур тричерс "

Джеймс Каталанд увидел свой шанс в решении проблемы сети ресторанов морских блюд "Артур Тричерс", которая находилась на грани банкротства. Неся убытки и утопая в долгах, сеть сократилась с 777 торговых точек в 1979 г. до 210 в 1984 г.

В тот год Каталанд стал четвертым владельцем сети. С тех пор он осуществил множество изменений для оживления деятельности ресторанов. И хотя они еще не приносят прибыли, Каталанд и его управленческая группа уверены, что это произойдет. Одной из целей было доведение количества торговых точек до 500 к середине 90-х годов.

Исходные сведения

"Сколько себя помню, я хотел действовать самостоятельно, в собственном деле, — говорит Льюис, — Это была цель всей моей жизни" Воспитанный в семье, преклонявшейся перед образованием, Каталанд приобрел привычку учиться. Он закончил среднюю школу с высокими оценками; затем продолжал совершенствоваться в Университете шт. Огайо, где специализировался на маркетинге и получил степень бакалавра в области делового управления, и Техасском университете, где получил степень в области права и был одним из лучших студентов курса.

Именно на юридическом факультете Каталанд впервые "серьезно заболел" идеей заняться собственным делом. Он вернулся домой в Янгстаун, шт. Огайо, где в течение четырех лет занимался юридическими вопросами в одной известной фирме. Затем в возрасте 28 лет он начал собственную юридическую практику с помощью своей жены Марты, которая работала в качестве секретаря.

Практика процветала в большой степени благодаря имени Ката-ланда, поскольку его дед и отец завоевали в этом районе репутацию основательных граждан и деловых людей.

Молодой Каталанд получал много дел на рассмотрение, так что вскоре на него работали уже четыре юриста. Специальностью фирмы было судебно-процессуальное право, что впоследствии свело его с компанией "Артур Тричерс "

Первая встреча

Каталанд процветал, имея годичную зарплату более 100 000 долл. Но юридическая практика начала ему надоедать. Он хотел новых испытаний.

В 1982 г. случай — обычная деловая ситуация — навсегда изменил его жизнь. Два человека наняли Каталанда в качестве поверенного по созданию товарищества с ограниченной ответственностью под названием "Лумара фудз". Товарищество хотело выкупить франшизу у франчайзи, который владел шестью торговыми точками "Артур Тричерс " в Янгстауне. Стремящийся к изменению своей карьеры, Каталанд согласился выполнить всю юридическую работу без гонорара, за 10% акций в новообразованном товариществе.

Каталанд начал посвящать большую часть своего времени "Лума-ра фудз" Чем глубже он влезал в это дело, тем больше увлекался запутанными делами сети "Артур Тричерс" Сеть ресторанов попала в тяжелое положение:

Всего за три года количество торговых точек упало с 777 до 298. Общее количество торговых точек между 1975 и 1985 гг. показано в примере 5А.1.

Франчайзи вели "ужасающие юридические битвы" с франшизером, утверждая, что франшизер не предоставил им сопровождающие услуги, в том числе рекламные материалы и руководства, описывающие политику, стандарты и процедуры.

Гордое прошлое

Терпящая бедствие сеть ресторанов морских блюд имела завидную историю, которая началась в 1969 г. с создания 32-местного ресторана с большим выбором блюд навынос. Главным блюдом была рыба с жареной картошкой, популярная в Великобритании среди американских туристов и ветеранов второй мировой войны.

Через 10 лет цепь выросла до 777 ресторанов, каждый из которых был точной копией первого. Такой быстрый рост произошел благодаря тому, что учредители использовали имя известного английского актера Артура Тричера, который был звездой киноэкрана в течение многих лет. Известность ему принесла роль английского дворецкого с неизменным оттенком скучающего достоинства на лице. Тричер также регулярно появлялся в телевизионных представлениях Мерва Гриффина.

Пример 5А1

"Артур тричерс инк." :общее количество торговых точек компании и франшизированных предприятий (1975— 1985 гг.)

Как часто бывает со знаменитостями, предоставляющими свое имя для рекламы товара или франшизы, Тричер никогда не принимал участия в управлении сетью. И не вкладывал своих денег. За использование его имени компания платила Тричеру 80 000 долл. в год.

Несомненно, одно имя Тричера не могло стимулировать быстрый рост сети в 70-х годах. Этому также способствовало качество основного товара — рыбы с жареной картошкой. В 70-х годах люди все больше стали стремиться к уменьшению потребления соли и пищи, богатой холестерином. На гребне этой волны сеть ресторанов сосредоточила свою рекламу на "здоровой пище":

В отличие от гамбургеров и сосисок, предлагаемых другими ресторанами, рыба с жареной картошкой отличается малым содержанием соли.

Для приготовления рыбы с картошкой рестораны сети используют арахисовое масло, в котором отсутствует холестерин.

При нагревании жидкая панировка герметизирует рыбу и картошку, и они пропариваются, а не жарятся.