История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Этап 4, 5

Исследование рынка. Исследование рынка, возможно, важнее всего

остального. Предпринимателю не следует экономить на поиске фактов. Чем больше он узнает о своем рынке, тем выше его шансы с прибылью для себя привлечь потребителей.

Очень часто предприниматель не делает того, что жизненно необходимо, предпочитая удовлетвориться досужими разговорами вместо фактов, и потому даже приблизительно не знает, как привлечь потребителей. Многие новые предприятия рассыпаются в прах, потому что предприниматели не сумели собрать исходную информацию, необходимую для передачи продукции из собственных рук в руки потребителей.

Типичный процесс маркетингового исследования имеет четыре этапа:

определение потребности в фактах;

поиск фактов;

анализ фактов;

осуществление действия.

При сборе фактов логично начать с вопросов. Кто мои потребители? Предприниматель, который окидывает рынок мысленным взором и решает, что "каждый житель этого миллионного города захочет иметь мой продукт", исходит из веры в удачу, которая может лишь затруднить его последующие усилия по определению маркетинговой стратегии. Начинать следует со сбора информации о том, где живут и совершают покупки потребители, об их среднем доходе, способах совершения покупок, ценах, которые они считают приемлемыми, причинах, заставляющих их покупать, и т.п. Хотя это трудная задача, подобная информация не только важна, но и доступна.

Предпринимателю следует вначале обратиться в местную торговую палату, которая располагает информацией о том, какие факты доступны, находятся под рукой или скрыты в государственной статистике. Торгово-промышленные ассоциации представляют собой не менее содержательные источники и зачастую бесплатно предлагают массу разнообразной информации. Практически в каждой отрасли

существует подобная ассоциация. После сбора фактов, уже найденных другими, предпринимателю следует встать из-за стола и заняться сбором некоторых фактов из первых рук.

Пример. Предприниматель — дипломированный бухгалтер высшей квалификации — намерен создать бухгалтерское бюро для обслуживания одних только малых предприятий. Для составления бизнес-плана ему необходимо оценить общий потенциал рынка подобных услуг. Потенциал рынка — это суммарная стоимость бухгалтерских услуг, приобретаемых в настоящее время малыми предприятиями на территории охвата данным видом обслуживания. Для оценки этого потенциала предпринимателю следует начать с бесед с перспективными потребителями. Предприниматель может выбрать наугад около 25 малых предприятий в округе и посетить каждое, чтобы получить ответы на такие, например, вопросы:

Станете ли вы покупать мои услуги с оплатой по рыночным часовым ставкам, если я пообещаю вам, что буду работать быстрее других, а мои услуги окажутся лучше приспособленными к вашим потребностям? Если не станете, то почему?

Сколько запрашивают с вас в настоящее время за оказание услуг по бухгалтерскому учету?

Обладая такой информацией, предприниматель может оценить общий потенциал своего рынка следующим образом:

а) средняя часовая ставка — 50 долл.;

б) средняя потребность малого предприятия

в бухгалтерских услугах в месяц —4 ч;

в) число малых предприятий в выборке — 25;

г) число малых предприятий в районе, который

можно охватить обслуживанием — 5000;

д) число месяцев в году — 12;

е) потенциал рынка в годовом исчислении (ахбхгхд) — 12 000 000 долл.

Помимо определения потенциала рынка, предпринимателю следует оценить также уровень конкуренции, ответив на такие, например, вопросы:

Кто мои конкуренты?

Где они находятся?

Насколько они сильны?

Какие бухгалтерские услуги они предлагают?

Для ответа на первые два вопроса предприниматель может полистать справочник и посетить все бухгалтерские фирмы в округе, чтобы получить примерное представление о размахе деятельности каждой. Затем на местной карте следует отметить местоположение всех конкурентов.

Информацию о сильных сторонах конкурентов и ассортименте предлагаемых ими услуг предприниматель может получить у своего банкира, который имеет доступ к копиям отчетов компании "Дан энд Брэдстрит" по всем конкурентам, если они попадают в сферу деятельности указанной компании. Эти отчеты позволяют судить о финансовом положении, кредитоспособности каждого конкурента и спектре предлагаемых им услуг.

Описанный процесс сбора фактов обычно называют маркетинговым исследованием или изучением рынка. Этот чрезвычайно важный для малого бизнеса инструмент мы рассмотрим подробнее в гл. 8 и 14.

Этап 5

Составление прогноза выручки от реализации. Оценив потенциал

рынка, предприниматель должен выяснить, на какую долю рынка он может с достаточным основанием рассчитывать. Для этого необходимы реалистичные предпосылки, учет числа и силы конкурентов и данные о времени, в течение которого предприниматель надеется достичь поставленных целей. Затем предполагаемую долю рынка нужно выразить через выручку от сбыта. Лучше всего оценивать этот показатель на ближайшие три года со следующей разбивкой:

первый год — ежемесячно;

второй год — ежеквартально;

третий год — за год в целом.

Полученные таким путем данные влияют почти на все другие количественные показатели, поэтому оценку выручки от реализации следует считать важнейшей для предпринимателя. По этой причине чрезвычайно важно выполнять ее предельно реалистично, не строя воздушных замков.

Пример. Предприниматель, решивший открыть бухгалтерское бюро, может теперь оценить свою долю рынка (или выручку от сбыта) следующим образом:

а) общий потенциал рынка — 12 000 000 долл.;

б) число конкурентов — 59;

в) число конкурентов плюс наш предприниматель — 60;

г) доля рынка (а/в) — 200 000 долл.

Затем он должен оценить, сколько времени потребуется для получения такой выручки от сбыта своих услуг. На практике такую сумму можно получить лишь спустя три года.

Полезно повторить, что прогноз величины поступлений не более чем результат мыслительной работы. Но предприниматель, не располагающий подобным прогнозом, не имеет реалистичной цели и не может планировать свои расходы, например на приобретение или аренду таких долгосрочных активов, как здания, оборудование или земля; создание запасов и закупку сырья и исходных материалов; наем работников; финансирование потребителей, которые могут оплачивать свои счета через один, два и более месяцев.

Прогноз поступлений от сбыта приходится строить на фактах и предположениях; его точность в значительной мере зависит от реалистичности положенных в основу этой операции предположений.