История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Управление малым бизнесом

Определение границ своего бизнеса

Естественно, первые несколько месяцев Карабинес не выходил из студии, разъясняя клиентам, какие фотоуслуги он может предложить. Вскоре стало ясно, что опыт, приобретенный в ТРВ, вредит ему. "Там я занимался только промышленной фотографией, — рассказывает Карабинес. — Когда потенциальный клиент спрашивал меня об опыте работы, то на самом деле его интересовало искусство фотографии, а не промышленный мусор"

Карабинес предлагал "произведения фотоискусства клиентам, которые сами занимаются творчеством", — рекламным агентствам, компаниям, специализирующимся на общественных связях, и про-ектно-архитектурным фирмам.

За шесть месяцев Карабинес получил заказ только от одного клиента, своего приятеля-архитектора, которому потребовались фотоснимки нескольких спроектированных им катков. Доход составил 753,10 долл. "Хорошо еще, что жена работала, — говорит Карабинес, — иначе пришлось бы грузить хлеб или работать таксистом по ночам. А дело было в том, что я ничего не знал о бизнесе. В колледже я не прослушал ни одного курса по управлению малыми предприятиями"

Крутой поворот

Знакомый преподаватель посоветовал Карабинесу прослушать в местном колледже программу, посвященную малому бизнесу. Карабинес прослушал все шесть курсов по управлению малыми предприятиями. "Это мне очень помогло, — говорит Карабинес. — Анализ конкретных случаев открыл мне глаза, показал верный путь"

Среди прочего Карабинес узнал о важности тщательно продуманной стратегии маркетинга. "Я выбрал неверные приоритеты, — говорит он. — Я ни разу не сел за стол и не подумал над тем, как наилучшим образом привлечь клиентов" Когда, в конце концов, он это сделал, на свет появилась следующая стратегия:

Треть времени затрачивать на поиск новых клиентов, в основном посещая их с портфелем своих лучших фоторабот.

Ежеквартально обновлять список существующих и потенциальных клиентов, обращая особое внимание на архитектурные фирмы и рекламные агентства, фирмы, занимающиеся общественными отношениями, и розничные магазины в деловой части города.

Предложить клиентам более широкий спектр услуг, для чего вступить в неформальное партнерское сотрудничество с кем-либо, хорошо знакомым с рекламным делом.

Создать имидж профессионала высокого уровня, зарегистрировав предприятие и переехав в более просторное помещение в деловой части города.

Выдавать гарантии, предлагая переделать работу, если она не удовлетворит запросы клиента.

Стратегия как будто начала приносить плоды. Через два года, в 1984 г., выручка от реализации практически с нуля поднялась до 28 760 долл., а в 1985 г. утроилась, достигнув 86 960 долл. "Я подумал было, что нахожусь на верном пути, — говорит Карабинес. — Но с 1985 г. с моими доходами началась какая-то свистопляска"

Данные по выручке от реализации и прибылям представлены графически в примере 8А.2.

Отчеты о прибылях и убытках в сжатой форме приведены в примере 8А.З.

Подробный отчет о прибылях и убытках за 1988 г. отражен в примере 8А.4.

Анализ проблем

Карабинес не понимает, почему его выручка от реализации не остается неизменной или не растет. "Я делаю все, что советовали мне преподаватели, — говорит он. — Я очень хорошо запомнил совет преподавателя по малому бизнесу. Самое главное — найти на рынке свою нишу и предложить клиентам то, чего не предлагают конкуренты. Именно поэтому я гарантирую качество работы и готов переделывать ее, не задавая лишних вопросов.

В моем деле существует жесткая конкуренция. Каждый считает себя докой. Каждый, кто имеет камеру за 199 долл., может открыть фотомастерскую и назвать себя профессиональным фотографом.

Пример 8А.2

"Карабинес энд эсоушиитс": выручка от реализации и прибыль в 1984—1988 гг.

Пример 8А.З

"Карабинес энд эсоушиитс": отчеты о прибылях и убытках за 1984— 1988 гг. в кратком виде (в долл.)

Именно дилетанты и мутят воду. Почти никто не понимает, что нужны годы и годы, чтобы стать профессионалом"

Одно из направлений, которое с недавнего времени исповедует Карабинес, — "неформальное партнерское сотрудничество" с рекламным агентством, возглавляемым Джефри Уэршингом. Агентство теперь размещается в угловой части анфилады комнат, которую занимает Карабинес.

"Работать с Джефри — одно удовольствие, — говорит Карабинес. — Я расширил рынок сбыта. Могу теперь предложить потенциальному клиенту изготовление рекламной брошюры, в которой будет все, что необходимо, — фотографии, компоновка, текст и т.п. Поверьте мне, рекламное дело может быть прибыльным, его возможности неограниченны.

Пример 8А.4

Предприятие "Карабинес энд эсоушиитс": подробный отчет о прибылях и убытках за 1988 г. (в долл.)

Пример 8А.5

"Карабинес энд эсоушиитс": описание типичного заказа на фотоработу

Все начинается с того, что клиент находит фотографа, имея при себе перечень фотографий, которые ему необходимы, или некую идею насчет того, какие фотоснимки он хотел бы получить. Карабинес так описывает один из выполненных им заказов:

Для рекламного разворота необходимо было сделать серию фотоснимков на месте. Художественный директор моего клиента уже выбрал место, но решил посоветоваться со мной, прежде чем действовать дальше.

"Местом" оказался небольшой будущий музей, еще не готовый распахнуть двери для публики. Коллекция состояла из пожарных машин, старых легковых автомобилей, фермерских строений, магазина со смешанным ассортиментом и мастерской с допотопным инструментом.

Нам предстояло выбрать живые модели и установить дату съемок. Из-за несовпадения наших режимов работы в будние дни клиент и я решили заняться съемками в выходные.

На подобных заказах подготовительная часть превращается в кошмар. Все, что может понадобиться, необходимо упаковать и тащить с собой — от кофейных чашек и мяса для ленча до булавок и липкой ленты. Под этот заказ мы даже купили дополнительный энергоагрегат, чтобы можно было делать снимки ночью в лесу.

Мы начали работу в 8 ч утра, а закончили в 11 ч вечера. На то, чтобы сделать сами снимки, ушло 6 ч. Затем я проявил ленту и отпечатал пробные фотографии.

Далее началась длительная процедура отбора лучших снимков. Потом я подобрал размеры отпечатков в соответствии с параметрами разворота, которые мы с клиентом определили совместно, после чего в выбранной гарнитуре воспроизвели рекламный текст.

Наконец, с согласия клиента я отправил разворот гравировщику для цветоделения. После того как клиент утвердил цветовые изображения-основы, были сделаны оттиски разворота в окончательном виде. После всего этого было отпечатано 100 000 копий разворота.

К примеру, один фотограф-конкурент, работающий на рекламное агентство, недавно отснял два ролика 35-мм пленки и запросил за получасовое щелканье 9000 долл. После вычета стоимости модели и подготовки к работе его доход составил 4000 долл. Правда, на подготовку ушла неделя.

Другие знакомые фотографы в городе зарабатывают столько же, если не больше. Но нужно время, чтобы зарекомендовать себя. Сейчас я установил партнерские отношения с рекламным агентством. Уверен, что у меня появятся новые клиенты и как раз такие, которые готовы и могут платить 9000 долл. за полчаса работы с аппаратом" В примере 8А. 5 дано описание типичной работы Карабинеса.