Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений

Печатная реклама

U Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о реклам­ ных объявлениях. Часто используется на начальном эта­ пе разработки для проверки действия альтернативных ва­ риантов.

□ Фокусные группы. В группе из двух и более человек
проводится свободное обсуждение товара, услуги или ры­
ночной ситуации.

И Расположение по степени достоинства. Респонден­там предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.

G Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объ­ явление сравнивается со всеми остальными в данной груп­ пе.

J Контроль оценки портфеля. Контрольные объявле­ния помешаются между другими рекламными объявле­ниями и редакционными материалами в папке типа аль­бома. Этот портфель документов предъявляется потре­бителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявле­ний, предъявляется членам потребительской контроль­ной группы. Затем производится опрос участников обе­их групп, чтобы определить, что им запомнилось из со­ держания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.

i _ l Имитированные журналы. Вместо портфеля исполь­ зуется настоящий журнал, который содержит вста&чен- ные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении кото­ рого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также используется в целях пост-контроля.

IJ Изучение восприятия. Рекламные объявления предъ­ являются респондентам при помощи специального элек­ тронного устройства, регламентирующего время просмот­ ра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объ­ явления.

Реклама в средствах вещания

□ Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные
ролики показывают при помощи проектора в таком ме­
сте, как, например, торговый центр. До и после прос­
мотра задают вопросы для выяснения степени осведом­
ленности о данной марке и для выявления слабых мест в
рекламном ролике.

J Контроль с использованием хвостов . Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте филь­ ма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в хвосте товаров по сниженным ие­нам. Такую же пачку купонов предлагают группе поку­пателей, не видевших данной рекламы. Степень воздей­ ствия рекламы определяют по соотношению предъявлен­ ных купонов двумя этими группами.

Z 1 Использование специально оборудованного киноза­ ла. При помощи специального электронного оборудова­ния респонденты отмечают, что им нравится или не нра­ вится в демонстрируемых рекламных роликах.

□ Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики де­
монстрируются по кабельному или иному, с замкнутым
циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по
телефону. Оценку рекламных роликов можно также про­
изводить, исходя из уровня продаж в тех магазинах, ко­
торые находятся в районе охвата данным показом.

-1 Экспериментальная торговля. В разных, двух или бо­лее, рыночных зонах запускаются альтернативные вари­ анты рекламы для выяснения наиболее эффективных.

Q Прямое почтовое обращение. Разным потенциаль­ным покупателям по почтовому списку рассылается не­ сколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на то­ вар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Физиологический контроль

□ Пупилометрический способ. Измеряется степень рас­
ширения зрачка объекта, что предполагает наличие ре­
акции на иллюстрацию.

3 Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на реклам­ ное объявление, что позволяет видеть места, привлек­ шие и задержавшие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рек­ ламного объявления.

□ Гальванометр. Через объект пропускается ток вели­
чиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом
на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу,
активность его потовых желез повышается, электриче­
ское сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти ;
изменения регистрируются на вращающемся барабане
специального аппарата. Предполагается, что наибольшее
напряжение вызывает наиболее эффективное объявле­
ние.

J Анализ высоты голоса. Голос покупателя или поку­ пательницы, комментирующих рекламное объявление, за­ писывается на пленку. Для измерения изменений в вы­ соте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рек­ ламу, используется компьютер. Данный метод предпо­ лагает существование прямой связи между высотой го­ лоса и эффективностью объявления.

. J Анализ мозговой реакции. Специальное сканирую­щее устройство отслеживает реакции мозга на предъяв­ ляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода счи­ тают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу.