Современная реклама. Часть1 Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений
Печатная реклама
U Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о реклам ных объявлениях. Часто используется на начальном эта пе разработки для проверки действия альтернативных ва риантов.
□ Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или ры ночной ситуации.
И Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
G Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объ явление сравнивается со всеми остальными в данной груп пе.
J Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помешаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот портфель документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из со держания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
i _ l Имитированные журналы. Вместо портфеля исполь зуется настоящий журнал, который содержит вста&чен- ные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении кото рого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также используется в целях пост-контроля.
IJ Изучение восприятия. Рекламные объявления предъ являются респондентам при помощи специального элек тронного устройства, регламентирующего время просмот ра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объ явления.
Реклама в средствах вещания
□ Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком ме сте, как, например, торговый центр. До и после прос мотра задают вопросы для выяснения степени осведом ленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
J Контроль с использованием хвостов . Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте филь ма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в хвосте товаров по сниженным иенам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздей ствия рекламы определяют по соотношению предъявлен ных купонов двумя этими группами.
Z 1 Использование специально оборудованного киноза ла. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нра вится в демонстрируемых рекламных роликах.
□ Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики де монстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также про изводить, исходя из уровня продаж в тех магазинах, ко торые находятся в районе охвата данным показом.
-1 Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные вари анты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
Q Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается не сколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на то вар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.
Физиологический контроль
□ Пупилометрический способ. Измеряется степень рас ширения зрачка объекта, что предполагает наличие ре акции на иллюстрацию.
3 Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на реклам ное объявление, что позволяет видеть места, привлек шие и задержавшие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рек ламного объявления.
□ Гальванометр. Через объект пропускается ток вели чиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электриче ское сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти ; изменения регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявле ние.
J Анализ высоты голоса. Голос покупателя или поку пательницы, комментирующих рекламное объявление, за писывается на пленку. Для измерения изменений в вы соте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рек ламу, используется компьютер. Данный метод предпо лагает существование прямой связи между высотой го лоса и эффективностью объявления.
. J Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакции мозга на предъяв ляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода счи тают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу.
|