Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений

□      Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показы­ вают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.

□      Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить,видели или слышали они рекламные сообщения.

G Проверка изменений в личном отношении. Для оп­ ределения изменений, происшедших в личном отноше­нии потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически диф­ ференцированные тесты или используют свободную фор­ му опроса.

3 Контроль дополнительного спроса. Зрителям или чи­тателям рекламных объявлений предлагаются дополни-

тельная информация о товаре, образцы товара или по­ дарки. Предполагается, что объявления, собравшие наи­большее число откликов, являются наиболее эффектив­ ными.

□ Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании поз­ воляет сопоставить рекламные усилия и полученный пос­ ле кампании уровень продаж. В ходе управляемых экс­периментов, например, может использоваться радиорек­ лама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки ко­ личества покупок, сделанных потребителями, служат ме­ рой объема розничной торговли в результате данной кам­ пании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, определяя объем запасов роз­ ничных товаров до и после рекламной кампании.

патели, понятно ли оно, запоминается ли. Словесные комментарии оп­рашиваемых могут даже навести на новые идеи, а контакт с потребите­лем обеспечивает рекламное агентство или рекламодателя полезной ин­формацией о его покупательских привычках.

Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать. Помимо того, что сам факт провер­ ки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они мо­гут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение. Пот­ ребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объ­ явления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им ка­жется, должны им нравиться.

Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются по­ пытки выяснить спектр мнений об альтернативных объяачениях на ос­нове таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечат­ ление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом

ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, по­лучаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее до­стоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими.