Современная реклама. Часть1 Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений
□ Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показы вают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
□ Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить,видели или слышали они рекламные сообщения.
G Проверка изменений в личном отношении. Для оп ределения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически диф ференцированные тесты или используют свободную фор му опроса.
3 Контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополни-
тельная информация о товаре, образцы товара или по дарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффектив ными.
□ Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании поз воляет сопоставить рекламные усилия и полученный пос ле кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиорек лама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки ко личества покупок, сделанных потребителями, служат ме рой объема розничной торговли в результате данной кам пании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, определяя объем запасов роз ничных товаров до и после рекламной кампании.
патели, понятно ли оно, запоминается ли. Словесные комментарии опрашиваемых могут даже навести на новые идеи, а контакт с потребителем обеспечивает рекламное агентство или рекламодателя полезной информацией о его покупательских привычках.
Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать. Помимо того, что сам факт провер ки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение. Пот ребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объ явления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им кажется, должны им нравиться.
Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются по пытки выяснить спектр мнений об альтернативных объяачениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечат ление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом
ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими.
|