Принцип бильярдного шара

Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических собы­тий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с боль­ шим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зача­стую вызывает споры (см. рис. 1-21).

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздейст­ вия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза кон­ куренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной кате­ гории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и ча­сто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, яв­ляющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти воп­росы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представле­ ние об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне

Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше

разобраться в концепции экономических результатов рекламной деятель­ ности.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, прода­ ющемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".

В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначен­ ной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Можно также проследить экономическое воздействие на средства ин-формации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, воз­ можно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на вып­лату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, комму­ нальных услуг и накладных расходов за тот месяц.

Влияние на компанию

Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересо­ вана сама фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность расп­ ространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.

В то же время смогла привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло выразиться в увеличении про­ даж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой "Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою про­ дукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала все боль­ шую популярность, неизбежно появлялись подражатели.

Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить осо­ бое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расши­ рение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке, что наглядно демонстрируют девизы, приведенные в лабораторной ра­ боте 1-А.

Влияние на потребителя

Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.

Позднее, когда появились подражатели, потребителю посредством рек­ ламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский выбор еше более расширился.

Влияние на деловые круги

Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предприниматель­ скую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положитель­ный эффект, который оказало на развитие предпринимательской дея­ тельности в некоторых развитых странах строительство новых разливоч­ ных заводов.

Создание разливочного производства фактически предполагает разви­тие системы местных поставщиков и подключение к предприятию ши­ рокого круга организаций — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стекло­ тары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих

А. К тому времени, когда вошло в обиход Б. В этой рекламе классического образца бутылку

название "Форд", продажа "Кока-колы" получила " КОКИ", одну из 6000000 шт.. продаваемых

широкое распространение в киосках газированной за день, разносит стюард в белом костюме.

воды. В те времена лишь состоятельные люди

могли позволить себе иметь автомобиль,

считавшийся тогда ультрасовременным

приобретением.

Именнно поэтому он и приглянулся компании

"Кока-кола" как привлекательная ассоциация

для рекламы (1905 г.) своей продукции.

случаях также привлечь местные мастерские для изготовления яшиков под бутылки.

Завод стеклотары, созданный для обеспечения потребностей в бутыл­ках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посу­ ды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осва­ иваемой местной экономикой.