Современная реклама. Часть1Принцип бильярдного шара
Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с боль шим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры (см. рис. 1-21).
Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздейст вия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза кон куренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной кате гории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?
И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представле ние об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.
Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне
Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше
разобраться в концепции экономических результатов рекламной деятель ности.
Влияние на товар и средства информации
В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, прода ющемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".
В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначен ной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.
Можно также проследить экономическое воздействие на средства ин-формации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, воз можно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, комму нальных услуг и накладных расходов за тот месяц.
Влияние на компанию
Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересо вана сама фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность расп ространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.
В то же время смогла привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло выразиться в увеличении про даж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.
Влияние на условия конкуренции
Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой "Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою про дукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала все боль шую популярность, неизбежно появлялись подражатели.
Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить осо бое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расши рение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке, что наглядно демонстрируют девизы, приведенные в лабораторной ра боте 1-А.
Влияние на потребителя
Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.
Позднее, когда появились подражатели, потребителю посредством рек ламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский выбор еше более расширился.
Влияние на деловые круги
Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предприниматель скую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской дея тельности в некоторых развитых странах строительство новых разливоч ных заводов.
Создание разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию ши рокого круга организаций — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стекло тары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих
А. К тому времени, когда вошло в обиход Б. В этой рекламе классического образца бутылку
название "Форд", продажа "Кока-колы" получила " КОКИ", одну из 6000000 шт.. продаваемых
широкое распространение в киосках газированной за день, разносит стюард в белом костюме.
воды. В те времена лишь состоятельные люди
могли позволить себе иметь автомобиль,
считавшийся тогда ультрасовременным
приобретением.
Именнно поэтому он и приглянулся компании
"Кока-кола" как привлекательная ассоциация
для рекламы (1905 г.) своей продукции.
случаях также привлечь местные мастерские для изготовления яшиков под бутылки.
Завод стеклотары, созданный для обеспечения потребностей в бутылках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посу ды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осва иваемой местной экономикой.
|