Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое про­ изводство явилось основной движущей силой успеха нашей системы сво­ бодного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило насе­лению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

Но успех системы массового производства полностью зависит от на­личия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима об­ ширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и ад­министративного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его сти­ мулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посред­ ника" стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта являет­ ся рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них схо­ дится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнени­ ях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом?

Влияние рекламы на уаовия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании- новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конку­ ренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприя­тия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрез­ вычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жиз­ни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вы­ нуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказа­лись не сумевшие наладить эффективную деятельность.

Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно круп­ной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные нефтяные компании успешно кон­ курируют с общенациональными на местном уровне (см. рис. 1-22). Од­нако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследовани­ям, объяснение этого явления следует искать в потребительском воспри­ятии, а не в денежных вложениях.⁹

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на органи­зацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверж­дается опытом развития автомобильной промышленности.

На протяжении многих лет утверждалось, что новый производитель никогда не сможет на равных конкурировать на рынке Соединенных Шта­ тов по причине того, что большая американская автомобилестроитель­ная четверка удерживала этот бастион монополизма, проводя мощные рекламные кампании. Но сегодня в США остаюсь лишь три крупных производителя автомобилей, в то время как объемы сбыта автомобиль­ной продукции зарубежного производства начиная с 1950 года неуклон­но возрастали. Барьером, следовательно, служили не затраты на органи­зацию сбыта, а затраты на организацию производства.

Некоторые известные экономисты кейсианской школы, такие, как Гэл- брэйт и Самуэльсон, продолжают утверждать, что реклама способствует концентрации промышленности, указывая на то, что доминирующие в определенных сферах экономики компании неизменно располагают са­мыми высокими рекламными бюджетами. Но здесь в таком случае воз­никает вопрос, что было первичным — курица или яйцо?

Исследования, проведенные Аакером и Мейрсом в целях определения взаимосвязи между объемом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности, привели к следующим выводам: "Определенная связь положительно существует, но она слабее, чем можно было ожидать"¹⁰.

В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрез­ мерную силу воздействия, как правило, не учитываются более сущест­венные факторы, такие, как качество продукции, ее пена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Шоколадные плитки фир­мы "Херши Фудз", к примеру, завоевали и удерживали ведущее положе­ ние на рынке за мною лет до того, как компания начала выделять сред­ства на рекламу (см. рис. 1-23). Интересно отмстить, что, хотя фирма "Херши" впервые обратилась к рекламе лишь в 1969 году, на сегодняш­ний день она устойчиво сохраняет положение в числе ста крупнейших рекламодателей страны.>

Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям — за сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений, материалы, клиентуру и т.д. При этом конкуренция возни­кает не только среди фирм в пределах одной отрасли, но и между компа­ ниями разных отраслей. Очевидно, что автомобильная компания ведет конкурентную борьбу с другими производителями автомобилей за кли­ентуру. По мере увеличения числа и ассортимента товаров усиливается и конкуренция в промышленности. Наиболее наглядным и открытым об­ществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная, конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Как мы уже могли убедиться, это весьма запутанный воп­ рос, на который простого ответа нет. В реальной жизни активная рек­ламная деятельность в одних случаях стимулирует конкуренцию, подав­ляя ее в других.

Влитие рекламы на потребительскую стоимость товаров

ют духи "Эсте Лаудер" прочим нсрекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый тонар более высокою качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприя­тии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов пред­ почтет большая часть покупателей: нерекламируемую или "Левис"? Док­ тор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследо­ваний человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающу­юся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, яатается неотъемлемой характеристикой этого изделия^|2). Даль­ нейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна одноз­начно указывать на качество изделия, сам положительный образ, пред­ставленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая прив­ лекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему допол­нительную потребительскую ценность.¹³¹ Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).

Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фир­ме "Борден" в 60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам. Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой цене рекламирова­лось под общенациональной торговой маркой, а остальное под частны­ми торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда США было принято решение, по которому разница в цене была признана как добавленная стоимость, которую марочный продукт полу­чил за счет широкой рекламной деятельности.¹⁴¹

Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Это успешно удалось сделать фирме "Арм энд Хаммер Бэйкинг Сода" (про­изводитель пищевой соды ). Рекламные ролики, продемонстрировавшие ее воздухоочистные свойства при применении в холодильниках и водоо­ чистные свойства при применении в бассейнах, придали новое дыхание старому продукту.

Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, кото­ рый он предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобре­сти недорогую экономичную автомашину. Если на первое место ставит­ся престиж и комфорт, то можно приобрести "седан" класса "люкс" или спортивный автомобиль.

Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания в свобод­ном обществе позволяет удовлетворять реклама.