Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает диффе­ренциация продукции, то, по логике, производители должны всегда ис­кать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы приапечь большее число по­купателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлет­ ворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магази­нах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на лю­ бой вкус (см. рис. 1-25).

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке но­вой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидно­ стей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке пояатяется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня: "Пот­ребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его". ^|5)

Влияние рекламы на цикл капиталистического производства

Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) также на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реаль­ных доходов и личных потребительских доходов в течение всего нашего столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекла­ ме. ¹⁶⁾ Критически же настроенные экономисты, с другой стороны, тра­диционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имею­щие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства.¹⁷

Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздейст­вии на экономическую систему большого числа не поддающихся конт­ролю социально-экономических факторов изучение влияния одного нез­начительного аспекта, каковым является реклама, становится практиче­ски нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными.

Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза Ю. Янга, опубликованная в 1964 году. Он пришел к выво­ ду, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравне­нию с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потреб­ ления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капи-

таловложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. ^,8)

Конечно, при данном сценарии предполагается рост ВНП. А что проис­ ходит, если ВНП сокрашается? И если то, что он утверждает, верно, то ВНП вообще сокращаться не должен, если всего-то нужно потратить немного больше средств на рекламу. Опять же мы оказываемся перед дилеммой первичности и вторичности яйца и курицы.

Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, обеспокоенные директора бросались урезать рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Одна­ко многочисленные исследования доказали, что те предприятия, кото­рые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. ¹⁹⁾

Но ни в одном из исследований не было доказано, что можно предот­вратить циклический спад производства исключительно рекламной ак­тивностью.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема рек­ лама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабили­зирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.