Современная реклама. Часть1Влияние рекламы на потребительский выбор
Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы приапечь большее число покупателей.
Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлет ворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на лю бой вкус (см. рис. 1-25).
Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидно стей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке пояатяется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня: "Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его". |5)
Влияние рекламы на цикл капиталистического производства
Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) также на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего нашего столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекла ме. 16) Критически же настроенные экономисты, с другой стороны, традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства.17
Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама, становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными.
Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза Ю. Янга, опубликованная в 1964 году. Он пришел к выво ду, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потреб ления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капи-
таловложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. ,8)
Конечно, при данном сценарии предполагается рост ВНП. А что проис ходит, если ВНП сокрашается? И если то, что он утверждает, верно, то ВНП вообще сокращаться не должен, если всего-то нужно потратить немного больше средств на рекламу. Опять же мы оказываемся перед дилеммой первичности и вторичности яйца и курицы.
Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, обеспокоенные директора бросались урезать рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. 19)
Но ни в одном из исследований не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема рек лама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.
|