Современная реклама. Часть1Лживый характер рекламы
Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы яатяется то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обману в рекламе было также уделено наибольшее внимание в нормотворческой деятельности, как мы увидим в следующем разделе.
Незаконная и мошенническая практика в рекламе
В судах подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торго вую практику и поэтому незаконны.
Ложные обещания
Обещание того, что не может быть выполнено.напри-
мер, возвратить молодость или предотвратить рак .
Неполное описание
Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама цельного дубового стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.
Вводящие в заблуждение сравнения Бессмысленные сравнения, такие, как ни в чем не уступает алмазу , когда утверждение невозможно проверить.
Реклама на живца
Реклама товара по необычно низкой цене для привлече ния людей в магазин, а затем переключение их на мо дель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.
Визуальные искажения
Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, теле ролик с рекламой фирменного блюда гигантский стейк , в котором стейк показывается на миниатюрной тарелоч ке, что придаст ему значительно более объемный вид. Или показ люксовой модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной иене.
Ложные свидетельства
Создание впечатления о том, что изделие получило одоб рение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.
Ложные сравнения
Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой худшему изделию не остаапяется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных ха рактеристик кордовой радиальной шины со средней ши ной для рядового покупателя .
Л
Неполная информация
Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что элек трический автомобиль едет со скоростью 60 миль в час без бензина , без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуля торных батарей.
Оговорки малым шрифтом
Объяатение крупным шрифтом ( Любой новый костюм в магазине со скидкой 50 процентов ), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ( При покупке костюма по обычной цене ).
Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заяаление, но также как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. В лабораторной работе 2-Б приведены распространенные действия, считающиеся обманом.
Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачивают ся от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.
Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.
В защиту рекламы
Специалисты рекламного дела признают, что долгое время рекламой поль зовались безответственно. Но они любят проводить аналогию с мощным автомобилем, за рулем которого пьяный водитель, способный наделать много вреда. Проблема, однако, не в автомобиле, а в пьяном водителе. Другими словами, они признают, что в рекламе были и сейчас иногда остаются хлоупотребления. Но они считают, что критика, обрушиваю-
Люди Рекламы
Роберт Дж. Пош- младший
штатный консультант
фирмы
Даблдэй энд Компани, Инк.
Роберт Дж.Пош-младший является штатным консультан том фирмы Даблдэй энл Компани, Инк. , где он также отвечает за целый ряд юридических вопросов, включая соответствие печатного материала государственным нор мам. Его опыт как в сфере права, так и маркетинга, дает ему уникальные возможности для выполнения обязан ностей. Пош получал диплом юриста в университете Хоф- стра, а затем продолжил обучение там же на степень ма гистра по управлению бизнесом и был избран в нацио нальные общества почетных представителей из сферы биз неса и маркетинга.
В течение последних 10 лет он работает в юридиче ском отделе фирмы Даблдэй энд Компани, Инк.
Пош считает, что федеральные нормы по рекламе слу жат для защиты как потребителей, так и организаций, осушесталяющих сбыт. Федеральная торговая комиссия,— поясняет он, — посредством таких норм стремится дос тичь двух целей: вооружить покупателей полезной и прав дивой информацией и поддержать эффективную конку ренцию на рынке .
Одним из способов, которым ФТК этого достигает. — замечает Пош. — является реализация на практике си стемы минимальных стандартов соответствия рекламной продукции. Она выступит против рекламы обманчивого содержания, которая оказывает влияние на решение пот ребителя о покупке, в тех случаях, когда подобное влияние нанесло бы вред либо потребителю, либо конкуренту рекламодателя, и когда она считает, что такие меры будут отвечать интересам общества .
щаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. В подтверждение они указывают на тот факт, что из всех рекламных материалов, проан&чизироеанных Федеральной торговой комиссией, 97% было признано удовлетворительными. Более того, они утверждают, что реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает пот ребителям более широкий выбор, сдерживает иены и способствует развитию конкуренции.
правительственное регулирование Рекламной Деятельности
С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства распространения информации, субсидируются средства массовой информации, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здра воохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).
Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются ор ганизациями потребителей, правительственными органами, группами осо-
Но как Федеральная торговая комиссия определяет то, что реклама может нанести вред потребителям? Анали зируя ее, —говорит Пош, — на соответствие следующим нормам :
1. Кто является аудиторией? Реклама, нацеленная на особо уязвимые слои, например детей, особо тщательно рас сматривается в Федсрапьной торговой комиссии.
2. Федерат ьная торговая комиссия рассматривает рекламу с точки зрения ее цельности. Важно обшее впечат ление.
3. Сущая правда не спасет рекламный материал, если по контексту в целом она вводит в заблуждение. Рекла модатель должен избегать обмана, пользуясь полуп равдой, либо укрывая какие-либо факты.
4. Материал может быть расценен как ложный и несу щий обман, если одно из двух возможных толкований является ложным.
5. Заявления субъективного характера, либо дутая рек лама могут вызвать действия со стороны ФТК, если они создают впечатление констатации фактов или от носятся к материальным предметам.
6. Материал может быть признан имеющим ложный ха рактер в случае, если в нем имеется макет, неточно представляющий конкретное рекламируемое изделие или услугу.
7. Рекламодатель систематически обязан подтверждать все материальные заявления в рекламе такие, как результаты испытаний, ценовые предложения и одобрение пользователей.
Другой способ, используемый ФТК для стимулиро вания правдивости в рекламе, — говорит Пош, — заклю чается в расширении информации для потребителей . С 1971 года,— отмечает он,— комиссия активно поощряла правдивую рекламу, в которой приводились прямые срав нения с конкурирующими изделиями. Без участия ФТК в рекламе, возможно, по-прежнему приводились бы срав нения* в основном с маркой х .
Пош написал три справочника по правовым вопросам для организаций, сбывающих продукцию: Право и пря мые связи , Что необходимо знать о маркетинге и праве каждому менеджеру и Маркетинг и право .
Другие его работы: Взгляд на право, колонка в жур нале Прямой сбыт и статьи по маркетингу, например, в Джорнэд оф Маркетинг и Фанд Рейзинг . Он также часто выступает по вопросам права в колледжах и на соб раниях коммерческих ассоциаций.
бых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.
Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установлены федеральными законодательствами, а также судебной интерпретацией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных правительственных органов, в функции которых вменяется определение объема и сферы применения такого законодательства с последующим принятием соответствующих мер.
|