неправительственное Регулирование

В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стрем­ ление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором опре­деляющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рек­ ламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рек­ ламы и собирают серьезный матсриач для обоснования своих утвержде­ний. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различ­ные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы.

Саморегулирование рекламодателями

Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рек­ламу дух гражданской ответственности. Компания Фолстаф Биер , нап­ ример, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказа­лась от использования в рекламе каких бы то ни было особенно привле­кательных (как для взрослых, так и для детей)тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласова­ния, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отноше­нии рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отрас­лях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рек­ламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявле­ ния претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполни­тельный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зре­ния рекламного кодекса, принятого всеми членами организации.

В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации лике­ро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных на­ питков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффек­тивны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь. Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вме­шательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как прави­ ло, прибегают к давлению изнутри , т.е. со стороны самих членов ассо­циации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций.