Современная реклама. Часть1неправительственное Регулирование
В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стрем ление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рек ламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рек ламы и собирают серьезный матсриач для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы.
Саморегулирование рекламодателями
Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания Фолстаф Биер , нап ример, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей)тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявле ния претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации.
В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации ликеро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных на питков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффективны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь. Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вмешательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как прави ло, прибегают к давлению изнутри , т.е. со стороны самих членов ассоциации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций.
|