Современная реклама. Часть1Регулирование средствами массовой информации
Почти все средства массовой информации имеют ту или иную форму соласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любого материала, который они расценят как спорный, даже если он и не содер жит обмана. .
Центральные журналы контролируют всю рекламу, в особенности ис ходящую от новых рекламодателей и по новой продукции. В то время как более молодые издания, стремящиеся реализовать рекламное место, могут вести себя не столь уж придирчиво, солидные журналы, такие, как Тайм или Ньюсуик проявляют в этом отношении принципиальность. Журнал Гуд Хаускиппинг ( Как правильно вести домашнее хозяйство ) прежде чем поместить рекламу, испытывает каждое изделие. Если испытания не подтверждают рекламных заяатений, то такая реклама от вергается. С другой стороны, в рекламе и при маркировке товаров, на которые журнал принял рекламу, может быть использован Аттестационный знак журнала Гуд Хаускиппинг . В случае, если какое-либо из этих изделий окажется с дефектом, журнал обещает возместить его стои мость. Аналогичный знак и гарантия предоставляются журналом Пэ-рент Мэгэзин ( Журнал для родителей ). Нью-Йоркер не принимает рекламу дешевых магазинов или рекламу изделий женской личной гигиены и препаратов для самолечения. Ридерз Дайджест отказывается раз мещать рекламу табачных изделий.
Газеты также контролируют рекламные материалы. Крупные газетные издания имеют штат контролеров, которые просматривают всю поданную рекламу, а большинство малых газет полагается в вопросе проверки
рекламного материала на руководителя рекламного отдела , коммерсантов и корректоров . В обший порядок рекламной деятельности , оговоренный в Ставках и нормах газетных изданий ( фирмы Стэндард Рэйтс энд Дэйта Сервис ) включены такие ограничения , как Не принимается спорная реклама медицинских изделий , товаров персонального пользования , брачная реклама , реклама ясновидцев и хиромантов ; не принима ется реклама ценных бумаг и финансовых услуг по бумагам неустановленной стоимости . Другая норма запрещает публикацию любой рекламы в виде текстового материала , которая может быть не сразу распознана как рекламный материал , если такая реклама не имеет надписи advertise ment или advt ( реклама ).
Кроме того , почти каждая газета имеет свой собственный кодекс , регулирующий порядок работы с рекламой . Подобные документы по объему занимают от одной страницы в малых газетных изданиях до 50 страниц в таких крупных ежедневных газетах , как Лос - Анджелес Тайме . В некоторых из подобных кодексов очень четко расписывается все дозволенное и недозволенное . Например , газета Детройт Фри Пресс не принимает объявлений , в которых имеются такие слова , как любовная связь , без предрассудков , свободная любовь .
Газета Канзас Сити Стар энд Тайме требует от рекламодателей , за - являюших о самых низких ценах в городе , включать в рекламу надпись с обещанием снизить свои цены в течение 30 дней до уровня или ниже того уровня более низких цен , которые читатели обнаружат где - либо в другом месте .30
Одна из проблем , с которой ст & чкиваются газетные рекламодатели , заключается в том , что эти кодексы слабо унифицированы . Исследование , проведенное газетой Лос - Анджелес Тайме , показало , например , что реклама пистолетов , полностью запрещенная в газете Бостон Глоб , принимается газетой Чикаго Трибюн только в тех случаях , когда пистолеты считаются антиквариатом , и разрешена газетой Орландо Сенти - ел за исключением полуавтоматического оружия .311 Некоторые газеты запрещают размещение рекламы табачных изделий , в то время как другие нет ; во многих южных штатах газеты запрещают размещение рекламы спиртных напитков , а также , как правило , придерживаются весьма строгих правил в отношении рекламных объявлений на сексуальные темы , таких , например , как реклама порнографических фильмов . С другой стороны , многие газеты периодически пересматривают свои правила , как это случилось с большинством крупных газет , изменивших свою политику в отношении рекламы презервативов .
Наиболее строгие правила согласования рекламы установили телеви зионные компании . От рекламодателей требуют представлять в отдел эфир ных норм телекомпании все коммерческие ролики , планируемые к трансляции по телесети компании или ее филиалов . По существующим оценкам , до половины всех рекламных роликов ( в отношении текстов ) возвращаются рекламодателям с рекомендациями внести определенные изменения или подкрепить свои утверждения дополнительным материалом .321
Некоторая реклама полностью отвергается ввиду нарушения политики телекомпании , как это показано в лабораторной работе 2- Г . Хотя правила трех основных телекомпаний основываются на базовом Кодексе для телевидения Национальной ассоциации эфирных организаций ( действие которого было приостаиоыено ассоциацией в 1983 году в связи с решением суда , объявлявшего часть кодекса недействительной ввиду ее противоречия антимонопольному закону Шермана ), политика компаний в значительной степени различается , что создает огромные трудности в подготовке рекламных роликов , приемлемых для всех . Кабельные телесети и местные станции обычно предъявляют значительно менее стро гие требования , что продемонстрировало размещение ими рекламы презервативов .
|