Компании-Рекламодатели

Практически любое успешно действующее предприятие использует рек­ ламу, и большинство людей, занятых в рекламной отрасти, работают на такие организации. Рекламодатели могут варьироваться по масштабам от небольших предприятий розничной торговли до транснациональных кор­ пораций, или от небольших промышленных концернов до крупных ком­паний непроизводственного профиля. Во всех таких компаниях имеется рекламный отдел определенного размера, он может быть представлен да­ же одним человеком, который занимается рекламой наряду с другими своими обязанностями.

Большинство из нас представляет себе рекламных специалистов сос­тавителями рекламных текстов или художественными оформителями, ра­ ботающими на рекламные агентства. Но на самом деле сотрудники ком­паний, являющихся клиентами рекламных агентств, подобно Фрэнку Пер- дью, в значительной мере сами вовлечены в рекламную деятельность.

Значимость руководителя рекламной службы в компании может быть разной в зависимости от нескольких факторов: размера компании, раз­новидности бизнеса, которым занимается компания, объема рекламной программы, места рекламы в системе инструментов организации сбыта компании и прежде всего степени участия высшего руководящего звена в рекламной деятельности.

Когда президенты компаний и другие высшие руководители проявля­ ют регулярную заинтересованность в том, в каком свете реклама пред-

ставляет их предприятие, они зачастую оказываются напрямую вовлече­ ны в принятие решений по рекламным вопросам. И, конечно, непосред­ственное отношение к рекламе имеют коммерческая и маркетинговая службы. Они часто предоставляют информацию для творческого процес­са, дают рекомендации по выбору рекламного агентства и оказывают по­ мощь при анализе предлагаемых рекламных программ.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в ко­ тором может быть занято от одного до нескольких сот человек, возглав­ляемый менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или ди­ ректору маркетинговых служб (см. рис. 3-2).

Разработчиков продукции, инженеров и конструкторов часто просят дать рекомендации по характеристикам изделия или помочь рекламной службе, предоставив ей информацию о конкурентных товарах. Точно так же административных работников из бухгалтерской либо снабженческой служб часто просят проанализировать результаты воздействия реклам­ных проектов на финансовое положение компании или помочь опреде­лить сметную стоимость предстоящей рекламной кампании.

В рекламную деятельность могут быть вовлечены даже люди, занятые на канцелярской работе, в силу их положения в организации и знаний о ее деятельности. На практике нередко происходит так, что на малых фир­ мах секретари сначала переводятся в ранг административных помощни­ков, а затем со временем в руководители отделов, таких, как рекламный.

Практически все сотрудники компании-рекламодателя считают, что реклама организации представляет и лично каждого из них, и поэтому относятся к рекламе неравнодушно. И как результат — чем больше мы сможем узнать о рекламе, о том, как она функционирует и как она появ­ляется в том виде, в котором выходит, тем больше помощи мы сможем оказать тем фирмам, которые нас нанимают.