Роль рекламных агентств

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и про­ чих рекламных материалов. Агентство также приобретает или при&тека- ет субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различ­ных средствах массовой информации. Все это делается от имени различ­ ных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.¹⁴¹

Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство неза­ висимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объек­тивную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спект­ром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, ква­ лификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы. В лабораторной работе 3-А дается общее представление о размахе деятельности рекламных агентств в Соединенных Штатах.

В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесме­ны, специализирующиеся на применении многогранного искусства и на­ уки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой ин­формации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фо-

тографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рек­ ламные ролики и записывают звуковое сопровождение — всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых пос­ ледних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного вре­мени, газетного и журнального места, агентства предостаатают клиенту еше одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам ос­тавлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной орга­низацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сок­ ратить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать поло­жение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламода­ телям. А это не такая простая задача.

И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом — найти им самые выгодные цены, обес­печить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

По той же самой причине, по которой хорошо организованное предп­риятие обращается за содействием к профессиональным юристам, эко­номистам, банкирам и специалистам по упраачению, рекламодатели при­ бегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснашены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квали­фицированным, объективным консультациям рекламных агентств и по­лагаются на их уникальные творческие ресурсы¹⁵* (см. рис. 3-9).

Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обой­тись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредото­ чены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отноше­ниях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той. независимо­ стью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы распо­лагать.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся ре­зультатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полно­стью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам про­сто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давле- ние, чтобы получить от агентств безопасную, но невыразительную рекла­ му. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому даачению. Широко распространенное оправдание та­кого поведения весьма просто: Это деньги клиента .

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведе­ние агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушивать­ся к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художест­ венные решения.

Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался нап­ ряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.

Рекламодатель является работодателем — клиентом, который оплачи­ вает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей кли­ ента — его нанимают исключительно в целях получения выгоды для пред­ приятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. По­добная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высокачественной работе со стороны агент­ства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими хчоу- потребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

Типы агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: (1) объему предоставляемых услуг и (2) напраатению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универ­ сальные и специализированные, а направление специализации в целом мо­жет быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пре­делах этих групп имеется множество подгрупп, но мы кратко рассмотрим каждую из укрупненных категорий.

Универсальные агентства

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставле­ния услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной дея­тельности. Его услуги принципиально делятся на две категории — рек­ ламные и нерекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготоапение рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью ( паблик ри-лейшнз ) и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отче­ тов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. ^|7)

Два основных типа универсальных агентств — это агентство потреби­ тельской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы — это агентство, которое готово представ­ лять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно кон­центрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготаативающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рек­ ламы, изготаашваемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обшеинформационные средства: телевидение, радио, на рекламные щи­ ты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссион­ные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно по­ лучают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

К агентствам потребительской рекламы могут относиться междуна­родные суперагентства и другие крупные нью-йоркские фирмы ( Саатчи энд Саатчи , Янг энд Рубикэм , Огилви энд Мадер , Фут, Коун энд Бэлдинг , Н.В. Айер — вот одни из многих (см. рис. 3-10). Однако в эту категорию могут входить и тысячи мелких частных агентств, которые имеются в каждом крупном городе США и Канады ( Рубин и Постаэр в Лос-Анджелесе, Рури Парагон в Миннеаполисе, Гудис-Вулф в То­ронто, агентство Мартина в Ричмонде и т.д. ).

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с

Большая часть помышленной рекламы размешается в специализиро­ванных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в обшеинформационных средствах. В результате комиссионных обыч­но не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и ввиду этого агентства промышленной рекламы часто взимают с клиента допол­нительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться доста­точно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта. ^|9)

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями, такими, как Эйч-Си-Эм/Нью-Йорк , которая обеспечивает рекламную деятельность промышленных корпораций Ашлэнд Кемикл , Ай-Би-Эм и Юнайтед Текнолоджиз ; либо это могут быть небольшие фирмы со специализацией на рекламе по найму на работу ( требуются ), в сфере здравоохранения и медицины или электроники.

В качестве директора группы Лэрри Джонс несет ответст­ венность за контроль и руководство всей работой агент­ ства по группе клиентов, таких, как рестораны Дэннис и фирма Санкист Гроуверз, Инкорпорейтед , из штаб- квартиры агентства Фут, Коун энд Бэлдинг в Лос-Анд­ желесе, штат Калифорния. В агентстве он — рядовой ру­ ководитель, повседневно занимающийся нуждами и проб­ лемами клиентов и постепенно поднимающийся по иерар­ хической лестнице компании.

Одновременно он входит в исполнительный и опера­тивный комитеты агентства Фут, Коун энд Бэлдинг и является президентом Консультативного совета. Но Джонс не всегда работал в сфере рекламы. Окончив с отличием университет г. Сан-Диего, он начал свою карьеру, рабо­ тая в маркетинговой службе компании Ай-Би-Эм .

Четыре года он изучал потребителей, их нужды, про­ дукцию фирмы Ай-Би-Эм , продукцию конкурентов и то, как продавать и как бороться с неудачами. В конце концов он ушел из-за того, что считал продукцию, кото­ рую ему приходилось продавать, не всегда наилучшей для заказчиков.

Одна из основных причин, обусловивших его переход на работу в с<|>еру рекламы. СОСТОЯЛИ в том, что я знал, что мы могли создавать продукцию под потребности за­ казчика, а я мог играть ключевую роль в ее разработке .

Сначала Лэрри поступил на курсы по упраатснию рек­ ламными программами фирмы Грэй Эдветайзинг , од­ ной из немногих в Лос-Анджелесе, которые имели по­добные курсы. Он считал, что ему повезло в том. что он смог поступить туда и изучить весь процесс снизу до­ верху . После восьми месяцев работы во всех отделах аген­ тства его назначили помощником руководителя реклам­ ной программы по мотоциклам фирмы Хонда . Это яви­ лось началом его рекламной карьеры.

В течение последующих семи лет Лэрри работал над рекламой Хонды , различных электротоваров, банка Бэик оф Америка , фирмы Тако Балл . За это время