Современная реклама. Часть1Роль рекламных агентств
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и про чих рекламных материалов. Агентство также приобретает или при&тека- ет субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различ ных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.141
Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство неза висимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, ква лификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы. В лабораторной работе 3-А дается общее представление о размахе деятельности рекламных агентств в Соединенных Штатах.
В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и на уки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фо-
тографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рек ламные ролики и записывают звуковое сопровождение — всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых пос ледних колебаний цен и текущих производственных проблем.
Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предостаатают клиенту еше одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сок ратить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.
За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламода телям. А это не такая простая задача.
И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом — найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.
По той же самой причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по упраачению, рекламодатели при бегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснашены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы15* (см. рис. 3-9).
Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредото чены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?
Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той. независимо стью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.
На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давле- ние, чтобы получить от агентств безопасную, но невыразительную рекла му. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому даачению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: Это деньги клиента .
Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художест венные решения.
Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался нап ряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.
Рекламодатель является работодателем — клиентом, который оплачи вает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей кли ента — его нанимают исключительно в целях получения выгоды для пред приятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высокачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими хчоу- потребляют, то это может привести к весьма печальному результату.
Типы агентств
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: (1) объему предоставляемых услуг и (2) напраатению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универ сальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп, но мы кратко рассмотрим каждую из укрупненных категорий.
Универсальные агентства
Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории — рек ламные и нерекламные.
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготоапение рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью ( паблик ри-лейшнз ) и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отче тов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. |7)
Два основных типа универсальных агентств — это агентство потреби тельской рекламы и агентство промышленной рекламы.
Агентство потребительской рекламы — это агентство, которое готово представ лять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготаативающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рек ламы, изготаашваемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обшеинформационные средства: телевидение, радио, на рекламные щи ты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно по лучают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.
К агентствам потребительской рекламы могут относиться международные суперагентства и другие крупные нью-йоркские фирмы ( Саатчи энд Саатчи , Янг энд Рубикэм , Огилви энд Мадер , Фут, Коун энд Бэлдинг , Н.В. Айер — вот одни из многих (см. рис. 3-10). Однако в эту категорию могут входить и тысячи мелких частных агентств, которые имеются в каждом крупном городе США и Канады ( Рубин и Постаэр в Лос-Анджелесе, Рури Парагон в Миннеаполисе, Гудис-Вулф в Торонто, агентство Мартина в Ричмонде и т.д. ).
Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с
Большая часть помышленной рекламы размешается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в обшеинформационных средствах. В результате комиссионных обычно не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и ввиду этого агентства промышленной рекламы часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта. |9)
Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями, такими, как Эйч-Си-Эм/Нью-Йорк , которая обеспечивает рекламную деятельность промышленных корпораций Ашлэнд Кемикл , Ай-Би-Эм и Юнайтед Текнолоджиз ; либо это могут быть небольшие фирмы со специализацией на рекламе по найму на работу ( требуются ), в сфере здравоохранения и медицины или электроники.
В качестве директора группы Лэрри Джонс несет ответст венность за контроль и руководство всей работой агент ства по группе клиентов, таких, как рестораны Дэннис и фирма Санкист Гроуверз, Инкорпорейтед , из штаб- квартиры агентства Фут, Коун энд Бэлдинг в Лос-Анд желесе, штат Калифорния. В агентстве он — рядовой ру ководитель, повседневно занимающийся нуждами и проб лемами клиентов и постепенно поднимающийся по иерар хической лестнице компании.
Одновременно он входит в исполнительный и оперативный комитеты агентства Фут, Коун энд Бэлдинг и является президентом Консультативного совета. Но Джонс не всегда работал в сфере рекламы. Окончив с отличием университет г. Сан-Диего, он начал свою карьеру, рабо тая в маркетинговой службе компании Ай-Би-Эм .
Четыре года он изучал потребителей, их нужды, про дукцию фирмы Ай-Би-Эм , продукцию конкурентов и то, как продавать и как бороться с неудачами. В конце концов он ушел из-за того, что считал продукцию, кото рую ему приходилось продавать, не всегда наилучшей для заказчиков.
Одна из основных причин, обусловивших его переход на работу в с<|>еру рекламы. СОСТОЯЛИ в том, что я знал, что мы могли создавать продукцию под потребности за казчика, а я мог играть ключевую роль в ее разработке .
Сначала Лэрри поступил на курсы по упраатснию рек ламными программами фирмы Грэй Эдветайзинг , од ной из немногих в Лос-Анджелесе, которые имели подобные курсы. Он считал, что ему повезло в том. что он смог поступить туда и изучить весь процесс снизу до верху . После восьми месяцев работы во всех отделах аген тства его назначили помощником руководителя реклам ной программы по мотоциклам фирмы Хонда . Это яви лось началом его рекламной карьеры.
В течение последующих семи лет Лэрри работал над рекламой Хонды , различных электротоваров, банка Бэик оф Америка , фирмы Тако Балл . За это время
|