Современная реклама. Часть1 Координация
Одним из величайших грехов в мире рекламных агентств считается нару шение установленных сроков, поскольку весь бизнес вращается вокруг сроков. Если Скали, Маккабе, Слоувз планирует поместить рекламу в ежемесячном специализированном журнале, который читают владельцы продовольственных магазинов, являющиеся потребителями фирмы Пер-дью, и если они не уложились в сроки, то им придется ждать своей рекламы целый месяц до следующего номера, а это клиентам не нравится.
Работой производственно-диспетчерского отдела агентства поэтому яв ляется обеспечение плавного и бесперебойного течения рабочего процесса. Он координирует производство на всех его этапах и контролирует своевременное выполнение всех работ, а также то, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.
Являясь краеугольным камнем в структуре агентства, производственно-диспетчерский отдел часто становится первым местом работы для вы пускников вузов и прекрасной практикой для того, чтобы изучить деятельность агентства во всей ее полноте.
Услуги по выбору средств информации
Когда Фрэнк Пердью начинал свою рекламу, агентство по трем причинам рекомендовало для начального этапа объявления в метрополитене: для этого требовались небольшие затраты; художественный материал мож но было повторно использовать в витринах мясных магазинов; объявления попадались бы в этом случае на глаза работающим матерям и людям с доходом от среднего до низкого. По мере того как компания развивалась и появились дополнительные средства, стали рассматриваться и ис пользоваться более дорогостоящие средства информации.
Задача директора по средствам информации состоит в том, чтобы наложить состав планируемого целевого рынка на состав аудитории широ кого спектра информационных средств. Затем проводится анализ этих средств по эффективности и стоимости, и директор службы выдает рекомендацию по использованию того или иного информационного средства или их комбинации (см. главу 12).
Для клиента непредвзятые и достоверные сведения об информационных средствах являются одной из наиболее ценных услуг, предостаатяе- мых агентствами.
Управление рекламными программами
Группа упраатения рекламными программами в агентстве Скали, Маккабе, Слоувз я&чяется весьма значимой частью организации. Ведущие рекламных программ практически занимаются собственным бизнесом. Они являются связующим звеном между агентством и клиентом. Огне-
чая, с одной стороны, за то, чтобы все услуги агентства были направлены на благо клиента, а с другой стороны, за то, чтобы точка зрения агентства была доведена до клиента, они часто оказываются между двух огней. По этой причине руководители программ должны быть выдержанными, тактичными, дипломатичными, обладать творческими способностями, коммуникативностью и способностью к убеждению, быть знаюшими, чувст вительными, искренними и отважными — все сразу. И обязаны не опаздывать на совещания. 22)
В штате Скали, Маккабе, Слоувз и других крупных агентств имеется большое число ведущих программ, подчиняющихся координаторам рекламных программ, которые, в свою очередь, подчиняются директору рек ламных программ.
Развитие бизнеса
Чтобы выжить, агентства должны расти. Лучшие творческие работники всегда стремятся работать у передовиков , тех, у кого наблюдается рост. Для роста необходим стабильный приток новых заказов. Часто это про исходит за счет разработки новых изделий существующими клиентами. В других случаях клиенты стремятся сотрудничать с теми агентствами, с работой которых они знакомы. Агентство Скали, Маккабе, Слоувз , например, получает от 15 до 20 звонков в неделю, поскольку оно хорошо известно своей работой по рекламе продукции фирм Пердью , Вольво , аудиокассет марки Макселл и фотоаппаратов Никон , и это лишь некоторые из его успехов.
Большинство агентств постоянно ведут поиск новой работы и вменяют в обязанность своим агентам по новым заказам либо одному из руководителей агентства намечать и приааекать в агентство новую кли ентуру (см. рис. 3-14).
|