Современная реклама. Часть1Гонорары
Предположим , что у вас небольшое рекламное агентство ( менее 10 человек ), обслуживающее нескольких местных клиентов - рекламодателей . Воз можно , самый ваш крупный клиент тратит всего 20.000 долл . в месяц на рекламу в средствах информации , по которой выплачиваются комиссионные , а вы все равно вынуждены тратить большое количество времени , обслуживая его программу , готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы , организуя рекламные мероприятия на месте , обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков . Очевидно , что 3000 долларов комиссионных в месяц не покроют ваши расходы за тог объем работ , который выполняете для клиента вы , ваш секретарь , художник , составитель текстов и специалист по средствам информации . И те 100-200 долларов , которые вы заработаете на торговых наценках , не позволят вам покрыть офомные трудозатраты плюс накладные расходы вашего предприятия ( см . рис . 3-18). Для того , чтобы покрыть все эти издержки , вы вынуждены взимать с клиента дополнительную плату . Как определить разумную ее сумму ?
Агентства , обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения , применяют одну из двух методик ценообразования . Первая — это сочетание вознафаждения и комиссионных . По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги . Если в течение данною периода агентство получает какие - либо комиссионные от средств информации за время или место , которое оно приобрело для клиента , оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате .
Вторая методика — это чистое вознаграждение . Она часто применяет ся для клиентов , услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных . Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности , брошюры , годовые отчеты . Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ , по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фик сированной оплаты . Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром , подобно гонорарам , получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги .
Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознафаждение . При этом гарантировано , что агентство получит разумную прибыль . По такой системе агентство планирует грудозатраты , требующиеся для выполнения заказа клиента , определяет сумму на опла ту труда сотрудников , умножает на коэффициент 2,5 или 3.5 для покрытия накладных расходов и сше один коэффициент ( например 0,5), соответствующий прибыли , — эта сумма и будет состашшть предъявляемый к оплате счет ( см . рис . 3-19).
На основе данных , приведенных на рис . 3-19, вы можете предложить клиент ) обслуживать его программу за ежемесячный гонорар в сумме 3000 долларов и засчитывать все комиссионные , которые вы получите , в счет оплаты клиентом этой суммы . Либо же вы можете принять решение о том , что гонорар должен выплачиваться в дополнение ко всем комиссионным , которые заработает ваше агентство , поскольку большую часть вашей работы будут составлять обслуживание связей с общественностью и продвижение продаж , не приносящие комиссионных .
В любом случае вам придется убедить клиента в ценности ваших услуг и согласовать систему вознаграждения , которая была бы приемлема для обеих сторон .
Хотя система вознаграждения через комиссионные остается преобладающей , в настоящее время наблюдается тенденция в сторону изменения этой системы . Исследование , проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей , показало , что крупные рекламодатели и производители потребительских товаров более склонны использовать систему
Рис. 3-18 Анализ структуры себестоимости и прибыли по 242 рекламным агентствам
Аренда помещения, электроэнергия и амортизация 7,22%
Налоги (помимо федерального подоходного налога) 4,11%
Прочие производственные расходы 16,89%
Заработная плата 61,02%
Отчисления в пенсионные фонды 2,32%
Льготная страховка служащих 1,71%
Итого расходы 93,27%
Прибыль до вычета федерального подоходного налога 6,73%
Федеральный подоходный налог
комиссионных или комиссионных в сочетании с другими способами воз награждения, в то время как небольшие рекламодатели непотребительского профиля чаше прибегают к использованию гонораров.23)
Как агентства приобретают клиентов?
Чтобы преуспевать, агентству необходима клиентура. Но откуда появляются их клиенты? Что может предпринять агентство, когда оно содержит собственный штат художников, составителей текстов, менеджеров прог рамм, специалистов по средствам информации, секретарей и бухгалтеров, а оборот недостаточен для того, чтобы выплачивать им заработную плату?
Рекламное агентство, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает при мерно теми же путями, как и юрист, врач, парикмахер или портной: по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям, либо благодаря репутации (см. рис. 3-20 ).
Рекомендации
Большинство рекламных агентств высокого уровня приобретают клиентов по рекомендации. Президент одной компании узнает у президента другой компании, кто ему столь профессионально изготавливает рекламу, и на следушей же неделе в этом агентстве раздается звонок. Если агентство считает, что при принятии заказа у нового клиента может воз никнуть конфликт интересов, то оно рекомендует ему другое агентство. В случае с местными рекламодателями представители средств информации часто направляют рекламодателей в агентство, с которым они сотрудничают. По этим причинам для агентства крайне важно поддерживать добрые отношения с существующими клиентами, средствами информации, другими агентствами, и они широко практикуют распространение информации о поиске агентством новых заказов.
Запросы на новые заказы
Агентство может принять решение открыто запросить новые заказы путем: (1) рекламы; (2) рассылки письменных запросов; (3) равнодушно обзванивая потенциальных клиентов; (4) следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности. К рекламе своих услуг прибегают лишь немногие агентства. Чрезвычайно интересными, учитывая ту сферу, в которой они действуют, оказались некоторые отве-
ты, полученные при проведении опроса о причинах нежелания агентств рекламировать свои услуги:
Реклама недостаточно эффективна .
Нам никогда не удается согласовать рекламную тематику .
Мы никогда не выделяли средств на рекламу .24
В большинство крупных агентств клиентура приходит по рекоменда ции — от существующих клиентов, от друзей или просто благодаря их репутации. Другие, менее известные агентства, однако, вынуждены прак тиковать более активный подход, осуществляя поиск новых заказов посредством прямых запросов либо других имеющихся в их распоряжении средств.
Столь важная задача поиска новой работы обычно ложится на плечи одного из руководителей агентства, поскольку остальной персонал занят обслуживанием существующих клиентов. Однако в тех случаях, когда по тенциальный клиент определен, штатные специалисты могут быть прив лечены к организации презентации агентства.
Связи с общественностью ( Паблик рилейшнз )
Агентства зачастую обнаруживают, что самым богатым источником для новых заказов является их собстзеннная высокая репутация. В то время как репутация зарабатывается годами, большинство агентств принимают участие в той деятельности, которая поднимет их престиж в деловом мире. Некоторые участвуют в благотворительных комитетах; другие ока зывают помощь местным политикам; некоторые активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные силы. Некоторые организуют семинары, другие помешают статьи в журналах, а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире.
|