Гонорары

Предположим , что у вас небольшое рекламное агентство ( менее 10 чело­век ), обслуживающее нескольких местных клиентов - рекламодателей . Воз­ можно , самый ваш крупный клиент тратит всего 20.000 долл . в месяц на рекламу в средствах информации , по которой выплачиваются комисси­онные , а вы все равно вынуждены тратить большое количество времени , обслуживая его программу , готовя глубоко проработанные планы разме­щения рекламы , организуя рекламные мероприятия на месте , обеспечи­вая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков . Очевидно , что 3000 долларов комиссионных в месяц не пок­роют ваши расходы за тог объем работ , который выполняете для клиента вы , ваш секретарь , художник , составитель текстов и специалист по сред­ствам информации . И те 100-200 долларов , которые вы заработаете на торговых наценках , не позволят вам покрыть офомные трудозатраты плюс накладные расходы вашего предприятия ( см . рис . 3-18). Для того , чтобы покрыть все эти издержки , вы вынуждены взимать с клиента дополни­тельную плату . Как определить разумную ее сумму ?

Агентства , обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксиро­ванного вознаграждения , применяют одну из двух методик ценообразо­вания . Первая — это сочетание вознафаждения и комиссионных . По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месяч­ную ставку вознаграждения за свои услуги . Если в течение данною пери­ода агентство получает какие - либо комиссионные от средств информа­ции за время или место , которое оно приобрело для клиента , оно остав­ляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате .

Вторая методика — это чистое вознаграждение . Она часто применяет­ ся для клиентов , услуги которых не приносят им дохода в виде комисси­онных . Примерами могут служить исследования для организации ин­формационной деятельности , брошюры , годовые отчеты . Принцип чис­того вознаграждения применяется также для программ , по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фик­ сированной оплаты . Чистое вознаграждение зачастую называют гонора­ром , подобно гонорарам , получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги .

Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксирован­ное вознафаждение . При этом гарантировано , что агентство получит ра­зумную прибыль . По такой системе агентство планирует грудозатраты , требующиеся для выполнения заказа клиента , определяет сумму на опла­ ту труда сотрудников , умножает на коэффициент 2,5 или 3.5 для покры­тия накладных расходов и сше один коэффициент ( например 0,5), соот­ветствующий прибыли , — эта сумма и будет состашшть предъявляемый к оплате счет ( см . рис . 3-19).

На основе данных , приведенных на рис . 3-19, вы можете предложить клиент ) обслуживать его программу за ежемесячный гонорар в сумме 3000 долларов и засчитывать все комиссионные , которые вы получите , в счет оплаты клиентом этой суммы . Либо же вы можете принять решение о том , что гонорар должен выплачиваться в дополнение ко всем комис­сионным , которые заработает ваше агентство , поскольку большую часть вашей работы будут составлять обслуживание связей с общественностью и продвижение продаж , не приносящие комиссионных .

В любом случае вам придется убедить клиента в ценности ваших услуг и согласовать систему вознаграждения , которая была бы приемлема для обеих сторон .

Хотя система вознаграждения через комиссионные остается преобла­дающей , в настоящее время наблюдается тенденция в сторону измене­ния этой системы . Исследование , проведенное Ассоциацией националь­ных рекламодателей , показало , что крупные рекламодатели и произво­дители потребительских товаров более склонны использовать систему

Рис. 3-18 Анализ структуры себестоимости и прибыли по 242 рекламным агентствам

Аренда помещения, электроэнергия и амортизация 7,22%

Налоги (помимо федерального подоходного налога) 4,11%

Прочие производственные расходы 16,89%

Заработная плата 61,02%

Отчисления в пенсионные фонды 2,32%

Льготная страховка служащих 1,71%

Итого расходы 93,27%

Прибыль до вычета федерального подоходного налога 6,73%

Федеральный подоходный налог

комиссионных или комиссионных в сочетании с другими способами воз­ награждения, в то время как небольшие рекламодатели непотребитель­ского профиля чаше прибегают к использованию гонораров.²³⁾

Как агентства приобретают клиентов?

Чтобы преуспевать, агентству необходима клиентура. Но откуда появля­ются их клиенты? Что может предпринять агентство, когда оно содержит собственный штат художников, составителей текстов, менеджеров прог­ рамм, специалистов по средствам информации, секретарей и бухгалте­ров, а оборот недостаточен для того, чтобы выплачивать им заработную плату?

Рекламное агентство, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает при­ мерно теми же путями, как и юрист, врач, парикмахер или портной: по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям, либо благодаря репутации (см. рис. 3-20 ).

Рекомендации

Большинство рекламных агентств высокого уровня приобретают клиен­тов по рекомендации. Президент одной компании узнает у президента другой компании, кто ему столь профессионально изготавливает рекла­му, и на следушей же неделе в этом агентстве раздается звонок. Если агентство считает, что при принятии заказа у нового клиента может воз­ никнуть конфликт интересов, то оно рекомендует ему другое агентство. В случае с местными рекламодателями представители средств инфор­мации часто направляют рекламодателей в агентство, с которым они сот­рудничают. По этим причинам для агентства крайне важно поддерживать добрые отношения с существующими клиентами, средствами информа­ции, другими агентствами, и они широко практикуют распространение информации о поиске агентством новых заказов.

Запросы на новые заказы

Агентство может принять решение открыто запросить новые заказы пу­тем: (1) рекламы; (2) рассылки письменных запросов; (3) равнодушно обзванивая потенциальных клиентов; (4) следуя предложениям, посту­пившим из источников в своей сфере деятельности. К рекламе своих услуг прибегают лишь немногие агентства. Чрезвычайно интересными, учитывая ту сферу, в которой они действуют, оказались некоторые отве-

ты, полученные при проведении опроса о причинах нежелания агентств рекламировать свои услуги:

Реклама недостаточно эффективна .

Нам никогда не удается согласовать рекламную тематику .

Мы никогда не выделяли средств на рекламу .²⁴

В большинство крупных агентств клиентура приходит по рекоменда­ ции — от существующих клиентов, от друзей или просто благодаря их репутации. Другие, менее известные агентства, однако, вынуждены прак­ тиковать более активный подход, осуществляя поиск новых заказов пос­редством прямых запросов либо других имеющихся в их распоряжении средств.

Столь важная задача поиска новой работы обычно ложится на плечи одного из руководителей агентства, поскольку остальной персонал занят обслуживанием существующих клиентов. Однако в тех случаях, когда по­ тенциальный клиент определен, штатные специалисты могут быть прив­ лечены к организации презентации агентства.

Связи с общественностью ( Паблик рилейшнз )

Агентства зачастую обнаруживают, что самым богатым источником для новых заказов является их собстзеннная высокая репутация. В то время как репутация зарабатывается годами, большинство агентств принимают участие в той деятельности, которая поднимет их престиж в деловом мире. Некоторые участвуют в благотворительных комитетах; другие ока­ зывают помощь местным политикам; некоторые активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные си­лы. Некоторые организуют семинары, другие помешают статьи в журна­лах, а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует ро­сту известности и репутации агентства в окружающем мире.