Планы и Стратегия Маркетинга и Рекламы

удучи студентом Принстонского университета и готовясь полу­ чить степень магистра в области механики, Лидо Энтони Якок-ка начал свою автомобильную карьеру в качестве инженера-прак­ тиканта в компании Форд . Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации Крайслер и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал Век рекламы назвал Ли Якокку Человеком года .

В течение нескольких лет Крайслер балансировал на грани катаст­рофы. Нехватка наличности, огромные расходы на содержание разрос­ шихся, но неэффективных заводов, затоваренность складов неходовой продукцией заставили компанию просить правительство США о предо­ставлении огромного займа в 1,2 млрд. долларов для гарантированного осуществления программы выхода из кризиса.

Противников предоставления займа было множество. Часть из них выступала против этой программы, считая, что правительственная прог­рамма лишь затянет агонию перед неминуемым банкротством. На следу­ ющий же год Крайслер побил рекорд убыточности за всю историю США, опустившись до уровня в 1,7 млрд. долларов.

Якокка настойчиво трудился.

Менее чем через 3 года компания выплатила всю сумму займа в 1,2 млрд. долларов, одновременно нарастив рекордные прибыли. В сущно­сти компания заработала больше за первые 3 месяца этого года, чем за любой предыдущий год своей деятельности, а именно 706 миллионов долларов. За рекордно короткий срок Крайслер восстановил свою кон­курентоспособность. По сообщению Века рекламы , он располагал се­рией задающих новые направления изделий (имея еще несколько в ста­дии разработки), более эффективным производством, а также первым исполнительным директором, рекламирующим свою продукцию и по су­ ти продукцию американского производства в целом. (см.рис. 4-1)

Его воздействие как оратора было настолько необычным, что автомо­бильные дилеры стали вскоре использовать фотографии Якокки в своей рекламе, даже при продаже автомобилей других марок.²*

В чем же секрет его успеха? Действительно ли Крайслер обязан ус­ пехом исключительно рекламному дару своего руководителя?

Для Якокки как технического специалиста продукт — это все, и возв­ ращение Крайслера на орбиту потребовало преодоления огромных труд­ ностей на пути создания высокоэффективного продукта в условиях вы­ сокопроизводительного производства.

Однако люди с большим опытом в области маркетинга и рекламы смот­ рят на это иначе. По их мнению, то, что было достигнуто Крайслером , есть результат прежде всего рыночной интуиции. В данном случае правы обе точки зрения.

Что Такое Маркетинг .

Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчет­ного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разно­образной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.

Студентам, изучающим бизнес, преподаются многие предметы, имею­ щие отношение к одному или всем трем указанным напра&тениям дея­ тельности. Например, курс бухгалтерии относится к области финансов, программы обучения материально-техническому обеспечению, контро­лю качества или изготовлению продукции — к области производства. Реклама же представляет собой специальный курс в рамках изучения маркетинга, включающего также множество других дисциплин, таких, как исследование спроса/предложения, транспортировка и распределе-

ние продукции, управление материально-техническим снабжением, обу­ чение и управление в торговле, не говоря о многих других.

Все эти предметы взаимосвязаны и воздействуют на содержание ис­ пользуемой фирмой рекламы. Чтобы эффективно работать в рекламе в условиях современной действительности, необходимо четкое понимание конкретных условий рынка, в которых действует реклама. В связи с этим цель настоящей главы и фактически всего данного раздела состоит в оп­ределении содержания и формы предмета маркетинга в целом с тем, что­ бы разъяснить роль собственно рекламы в функции маркетинга.

Эволюция понятия маркетинг

К сожалению, термин маркетинг является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе. В прошлом он определялся как совокупность раз­личных видов деятельности, направленной на то, чтобы поток товаров и услуг от компании, их производящей, достигаа людей, их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельно­сти, как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производ­ ство периода главным в понятии маркетинга действительно была транс­ портировка и распределение созданного товара.

С появлением способов массового производства потребительский ры­ нок был быстро насыщен продукцией, и главным в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантны­ ми рекламными заяачениями и позицией бизнеса, которая выражается латинской фразой caveat emptor ( пусть покупатель знает ), в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.

Со временем производители поняли, что никакое силовое давление и рекламные призывы не сдвинут с места сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нере­ ализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли зна­чительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.

За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.³ Этот период полу­ чил название ориентированного на маркетинг. К сожачению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подоб­ ной той, в которой в свое время оказался Крайслер .

По мнению Якоккц, корень проблем Крайслера заключайся глав­ным образом в вопиюше неправильной организации управления компа­ нией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупа­телями автомобилей марки Крайслер были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, ко­го не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социатьной группы продукция Крайслера часто вызыва­ла разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не прив­ лекав. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитываш потребности и желания своих покупателей.

Таким образом, по признанию президента компании, половина всех покупающих новый автомобиль никогда всерьез не задумываюсь о при­ обретении продукции Крайслера . Это было следствием непродуман­ного маркетинга.

Наилучший способ достижения такого равноценного обмена — обес­печить клиентов изделиями или услугами, отвечающими из утилитар­ным или символическим потребностям, причем сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам.⁴

Как мы увидим в Главе 18, предпринимательские организации, недви­ жимые мотивом получения прибыли, могут иметь иные, неэкономиче­ские цели. Но и они действуют согласно такой же концепции маркетин­га, стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработан­ ной системы услуг.⁵*

В идеале, компании, руководствующиеся концепцией маркетинга, в большей степени озабочены тем, чтобы приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей, чем заставить потреби­ телей покупать все, что захочет произвести изготовитель. В результате, их весьма интересует мнение потребителя, и они осуществляют свою деятельность исходя из этого мнения.