Современная реклама. Часть1Планы и Стратегия Маркетинга и Рекламы
удучи студентом Принстонского университета и готовясь полу чить степень магистра в области механики, Лидо Энтони Якок-ка начал свою автомобильную карьеру в качестве инженера-прак тиканта в компании Форд . Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации Крайслер и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал Век рекламы назвал Ли Якокку Человеком года .
В течение нескольких лет Крайслер балансировал на грани катастрофы. Нехватка наличности, огромные расходы на содержание разрос шихся, но неэффективных заводов, затоваренность складов неходовой продукцией заставили компанию просить правительство США о предоставлении огромного займа в 1,2 млрд. долларов для гарантированного осуществления программы выхода из кризиса.
Противников предоставления займа было множество. Часть из них выступала против этой программы, считая, что правительственная программа лишь затянет агонию перед неминуемым банкротством. На следу ющий же год Крайслер побил рекорд убыточности за всю историю США, опустившись до уровня в 1,7 млрд. долларов.
Якокка настойчиво трудился.
Менее чем через 3 года компания выплатила всю сумму займа в 1,2 млрд. долларов, одновременно нарастив рекордные прибыли. В сущности компания заработала больше за первые 3 месяца этого года, чем за любой предыдущий год своей деятельности, а именно 706 миллионов долларов. За рекордно короткий срок Крайслер восстановил свою конкурентоспособность. По сообщению Века рекламы , он располагал серией задающих новые направления изделий (имея еще несколько в стадии разработки), более эффективным производством, а также первым исполнительным директором, рекламирующим свою продукцию и по су ти продукцию американского производства в целом. (см.рис. 4-1)
Его воздействие как оратора было настолько необычным, что автомобильные дилеры стали вскоре использовать фотографии Якокки в своей рекламе, даже при продаже автомобилей других марок.2*
В чем же секрет его успеха? Действительно ли Крайслер обязан ус пехом исключительно рекламному дару своего руководителя?
Для Якокки как технического специалиста продукт — это все, и возв ращение Крайслера на орбиту потребовало преодоления огромных труд ностей на пути создания высокоэффективного продукта в условиях вы сокопроизводительного производства.
Однако люди с большим опытом в области маркетинга и рекламы смот рят на это иначе. По их мнению, то, что было достигнуто Крайслером , есть результат прежде всего рыночной интуиции. В данном случае правы обе точки зрения.
Что Такое Маркетинг .
Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разнообразной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.
Студентам, изучающим бизнес, преподаются многие предметы, имею щие отношение к одному или всем трем указанным напра&тениям дея тельности. Например, курс бухгалтерии относится к области финансов, программы обучения материально-техническому обеспечению, контролю качества или изготовлению продукции — к области производства. Реклама же представляет собой специальный курс в рамках изучения маркетинга, включающего также множество других дисциплин, таких, как исследование спроса/предложения, транспортировка и распределе-
ние продукции, управление материально-техническим снабжением, обу чение и управление в торговле, не говоря о многих других.
Все эти предметы взаимосвязаны и воздействуют на содержание ис пользуемой фирмой рекламы. Чтобы эффективно работать в рекламе в условиях современной действительности, необходимо четкое понимание конкретных условий рынка, в которых действует реклама. В связи с этим цель настоящей главы и фактически всего данного раздела состоит в определении содержания и формы предмета маркетинга в целом с тем, что бы разъяснить роль собственно рекламы в функции маркетинга.
Эволюция понятия маркетинг
К сожалению, термин маркетинг является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе. В прошлом он определялся как совокупность различных видов деятельности, направленной на то, чтобы поток товаров и услуг от компании, их производящей, достигаа людей, их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельности, как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производ ство периода главным в понятии маркетинга действительно была транс портировка и распределение созданного товара.
С появлением способов массового производства потребительский ры нок был быстро насыщен продукцией, и главным в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантны ми рекламными заяачениями и позицией бизнеса, которая выражается латинской фразой caveat emptor ( пусть покупатель знает ), в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.
Со временем производители поняли, что никакое силовое давление и рекламные призывы не сдвинут с места сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нере ализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли значительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.
За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.3 Этот период полу чил название ориентированного на маркетинг. К сожачению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подоб ной той, в которой в свое время оказался Крайслер .
По мнению Якоккц, корень проблем Крайслера заключайся главным образом в вопиюше неправильной организации управления компа нией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупателями автомобилей марки Крайслер были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, кого не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социатьной группы продукция Крайслера часто вызывала разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не прив лекав. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитываш потребности и желания своих покупателей.
Таким образом, по признанию президента компании, половина всех покупающих новый автомобиль никогда всерьез не задумываюсь о при обретении продукции Крайслера . Это было следствием непродуманного маркетинга.
Наилучший способ достижения такого равноценного обмена — обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими из утилитарным или символическим потребностям, причем сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам.4
Как мы увидим в Главе 18, предпринимательские организации, недви жимые мотивом получения прибыли, могут иметь иные, неэкономические цели. Но и они действуют согласно такой же концепции маркетинга, стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработан ной системы услуг.5*
В идеале, компании, руководствующиеся концепцией маркетинга, в большей степени озабочены тем, чтобы приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей, чем заставить потреби телей покупать все, что захочет произвести изготовитель. В результате, их весьма интересует мнение потребителя, и они осуществляют свою деятельность исходя из этого мнения.
|