Современная реклама. Часть1 Распространенное заблуждение
Описанная реакция слушателей — типичный пример заблуждения, основанного на убеждении, что дня успеха продукта или услуги необходима их привлекательность дня каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга зна ют, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них спо собен привлечь лишь мачую долю рынка. Новый конкурентоспособный
продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятельных людей), а не для большинства.
Так что же такое рынок? Самое простое определение: рынок — это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.
Контратака Эппл Компьютер против IBM
Макинтош — это новейшее оружие компании ЭК в се войне против крупнейшего в данной отрасли промышленного соперника — IBM . Персональный компь ютер компании IBM заставил ЭК отступить со всех своих ранее занимаемых позиций: дом, работа, образование, наука. Эппл не может превзойти соперника по продаже или обслуживанию, — говорит Е. Флойд Квамм, исполнительный вице-президент Эппл по торговле и сбыту, — поэтому мы должны установить и обеспечить свое технологическое лидерство . И, как считает компа ния, эта задача достигнута с помощью компьютера Ма кинтош .
Макинтош как машина захватывает. Она весит менее 8 килограммов и занимает всего 25 х 25 см площади стола. Информация и документы могут выводиться на экран одновременно в виде окон или блоков, которые можно перемещать, увеличивать и уменьшать с помощью мыши , небольшого ручного управляющего устройст ва. Страницы на экране можно перелистывать , до кументы можно обновлять или стирать , можно чертить схемы при помощи нескольких простых команд и мыши . Макинтош предлагает множество символов и картинок на экране, чтобы помочь пользователям пре одолеть страх перед компьютером. Разработка стоила 100 млн. долларов. Еще 20 млн. долларов компания потра тила на создание нового сборочного производства с вы соким уровнем автоматизации.
Эппл имеет свою команду для продажи компьютеров по всей стране и для проникновения на корпоратив ный рынок, однако наибольший объем продаж прихо дится на розничную дилерскую торговлю. Дилеры играют очень важную роль, потому что никто не станет по купать компьютер, не получив сначала информацию о нем из печати, от друзей и в особенности от дилеров. В компании считают, что наилучшей перспективой для Мака станет применение его в малом бизнесе и в кол леджах.
И IBM , и Эппл , рекламируя свои персональные ком пьютеры, подчеркивают простоту их использования, что бы привлечь тех покупателей, которые испытывают ро бость перед компьютерной техникой. Но в том, как каж дая из этих компаний хотела бы восприниматься потребителями, они существенно разнятся. IBM особо указы вает на свою надежность и мировое признание. Как го ворит ведущий в ее рекламе: Серия персональных ком-
пьютеров имеет отличное качество и обслуживание, став шие знаком мастерства IBM . Эппл , напротив, гор дится своей уникальностью. Мы хотим, чтобы нас знали как новаторов. — говорит Джон Скалли, президент Эппл . — На Эппл собраны самые блестящие умы, у которых есть все возможности дня создания изделий, от личных от входящих в крупные многоструктурные сис темы .
Житейская мудрость подсказывает, что дпя покупать лей компьютеров технические достижения значат гораз до меньше по сравнению с такими факторами, как сов местимость и послепродажное обслуживание — главны ми козырями продукции IBM . Тем не менее, как показывает стремительная история компьютерного бизнеса, значительные технические достижения могут способст вовать отказу потребителей от прочно обосновавшейся на рынке стандартной продукции. Лишь время покажет, станет ли Макинтош еще одним примером сомнитель ной житейской мудрости.
На основе прочитанного и собственных знаний о компьютере Макинтош сделайте вывод, на удовлетворе ние какой рыночной потребности (или потребностей), по вашему мнению, нацелен данный компьютерный про дую.
|