Как важно быть объективным

Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, лю­ ди, занимающиеся рекламой и маркетингом, должны быть искренни. Им следует постараться устранить все признаки эгоизма из процесса принятия решений, поскольку этим мешает ясно видеть дело. Исключительно важно объективно оценивать свой продукт и мнения о нем покупателей и потенциальных клиентов. Имеющие успех компании получают свою информацию с мест, где продается их продукция. Именно там должен обеспечиваться успех их деятельности, а не в кабинете начальника, занимающегося данным изделием.

Целевой маркетинг

После того, как компания выбрала определенный сектор рынка в качест­ве своей цели, планирование других видов деятельности значительно уп­ рощается. Можно разработать специальные услуги для обслуживания этого сектора, определить цены на эти услуги; становится очевидным, какое количество магазинов, дилеров-посредников и филиалов потребуется и где они должны находиться; можно приступить к изготовлению соответ­ствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка (см. главу 7 Планирование маркетинга и рекламы ).

Если бы сектор состоятельных людей оказался не столь большим, что­бы приносить достаточные прибыли, Клируотер Федерал должна была бы выбрать другой целевой сектор рынка и, следовательно, этот выбор повлиял бы и на другие стороны деятельности компании в области мар­кетинга и рекламы. Исходя из сказанного, подумайте, как компания Эппл выбирала целевой рынок для своего Макинтоша (см лабора­торную работу 4-Б).

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Реклама как средство связи в маркетинге я&тяется лишь одним из мно гих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного об­ мена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяет­ся в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других ви­ дов рыночной деятельности.

Как отмечалось выше, каждая компания располагает выбором при­бавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе ры­ ночной деятельности с целью получения нужного ей комплекса марке­тинга. (Напомним, что четыре элемента — это так называемые четыре Пи , а именно: продукт, цена, место, продвижение.)

Рассмотрим два разных примера. Первый: дипломированный бухгал­ тер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную практику. Некоторые из видов оповешения об этом намерении, имею­щие отношение к маркетингу, таковы: визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, включение в бизнес-каталог или соот­ветствующий раздел телефонного справочника, а также прямые почто-

вые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако в общем и целом, специалисты подобного рода, следуя профессиональной этике, редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле или не играть никакой роли совсем. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломирован­ ного бухгалтера высшей квалификации, его опыт, стоимость услуг, мес­тонахождение офиса, количество нанимаемого им персонала и степень профессионатизма в обслуживании клиентов.

Другой пример: Чарлз Атлас вот уже более полувека продает свой курс атлетической подготовки и оборудования для нее, рекламируя свой продукт путем помещения купонов для почтовых заказов в журналах для молодых мужчин и юношей. Было время, когда компания зарабатывала многие миллионы долларов на таких продажах. Впоследствии вся прода­ жа стана вестись лишь через рекламу без привлечения торгового персо­нала. Чарлз Роуман, который сделал первую серию объявлений в 1929 г., продолжат размещать их практически в неизменном виде сше 50 лет (см. рис. 4-5).

Из этих двух примеров видно, что роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов товаров. Эти различия — суть результат решений, принимаемых компанией в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения товаров и услуг.

Оставшаяся часть настоящей главы будет посвящена дальнейшему об­ суждению взаимосвязи каждого из четырех элементов Пи с рекламой.

Реклама и продукт

Если целевой рынок — это самый важный вопрос в разработке комплек­са маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплек­са — конкретный продукт или услуга и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные сред­ ства, призванные сделать их продукт уникальным, отличным от анало­гичных продуктов конкурентов. Одним из таких средств является рекла­ма.

Рассмотрим рекламные объя&тения об автомомбилях Хонда Сивик и Додж Дейтоуна , приведенные на рис. 4-6. Они имеют не только раз­ное стилевое исполнение, но и используют два разных способа выделе­ния продукта среди массы аналогичной продукции. Сначала рассмотрим рекламу Хонды . В чем состоит рекламируемая в ней уникатьность? Что отличает этот автомобиль от других? Насколько это отличие сущест­венно в восприятии потребителя? А какие ответы на эти же вопросы вы дадите в отношении Доджа ? Присутствует ли в этом объявлении по­пытка продать нечто большее, нежели функциональность транспортного средства? Что именно?

То, что мы узнаем из этих двух примеров, даст ключ к ответу на один из основных вопросов маркетинга, а именно: что такое продукт?