Современная реклама. Часть1 Как важно быть объективным
Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, лю ди, занимающиеся рекламой и маркетингом, должны быть искренни. Им следует постараться устранить все признаки эгоизма из процесса принятия решений, поскольку этим мешает ясно видеть дело. Исключительно важно объективно оценивать свой продукт и мнения о нем покупателей и потенциальных клиентов. Имеющие успех компании получают свою информацию с мест, где продается их продукция. Именно там должен обеспечиваться успех их деятельности, а не в кабинете начальника, занимающегося данным изделием.
Целевой маркетинг
После того, как компания выбрала определенный сектор рынка в качестве своей цели, планирование других видов деятельности значительно уп рощается. Можно разработать специальные услуги для обслуживания этого сектора, определить цены на эти услуги; становится очевидным, какое количество магазинов, дилеров-посредников и филиалов потребуется и где они должны находиться; можно приступить к изготовлению соответствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка (см. главу 7 Планирование маркетинга и рекламы ).
Если бы сектор состоятельных людей оказался не столь большим, чтобы приносить достаточные прибыли, Клируотер Федерал должна была бы выбрать другой целевой сектор рынка и, следовательно, этот выбор повлиял бы и на другие стороны деятельности компании в области маркетинга и рекламы. Исходя из сказанного, подумайте, как компания Эппл выбирала целевой рынок для своего Макинтоша (см лабораторную работу 4-Б).
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Реклама как средство связи в маркетинге я&тяется лишь одним из мно гих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного об мена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других ви дов рыночной деятельности.
Как отмечалось выше, каждая компания располагает выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе ры ночной деятельности с целью получения нужного ей комплекса маркетинга. (Напомним, что четыре элемента — это так называемые четыре Пи , а именно: продукт, цена, место, продвижение.)
Рассмотрим два разных примера. Первый: дипломированный бухгал тер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную практику. Некоторые из видов оповешения об этом намерении, имеющие отношение к маркетингу, таковы: визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, включение в бизнес-каталог или соответствующий раздел телефонного справочника, а также прямые почто-
вые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако в общем и целом, специалисты подобного рода, следуя профессиональной этике, редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле или не играть никакой роли совсем. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломирован ного бухгалтера высшей квалификации, его опыт, стоимость услуг, местонахождение офиса, количество нанимаемого им персонала и степень профессионатизма в обслуживании клиентов.
Другой пример: Чарлз Атлас вот уже более полувека продает свой курс атлетической подготовки и оборудования для нее, рекламируя свой продукт путем помещения купонов для почтовых заказов в журналах для молодых мужчин и юношей. Было время, когда компания зарабатывала многие миллионы долларов на таких продажах. Впоследствии вся прода жа стана вестись лишь через рекламу без привлечения торгового персонала. Чарлз Роуман, который сделал первую серию объявлений в 1929 г., продолжат размещать их практически в неизменном виде сше 50 лет (см. рис. 4-5).
Из этих двух примеров видно, что роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов товаров. Эти различия — суть результат решений, принимаемых компанией в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения товаров и услуг.
Оставшаяся часть настоящей главы будет посвящена дальнейшему об суждению взаимосвязи каждого из четырех элементов Пи с рекламой.
Реклама и продукт
Если целевой рынок — это самый важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса — конкретный продукт или услуга и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные сред ства, призванные сделать их продукт уникальным, отличным от аналогичных продуктов конкурентов. Одним из таких средств является реклама.
Рассмотрим рекламные объя&тения об автомомбилях Хонда Сивик и Додж Дейтоуна , приведенные на рис. 4-6. Они имеют не только разное стилевое исполнение, но и используют два разных способа выделения продукта среди массы аналогичной продукции. Сначала рассмотрим рекламу Хонды . В чем состоит рекламируемая в ней уникатьность? Что отличает этот автомобиль от других? Насколько это отличие существенно в восприятии потребителя? А какие ответы на эти же вопросы вы дадите в отношении Доджа ? Присутствует ли в этом объявлении попытка продать нечто большее, нежели функциональность транспортного средства? Что именно?
То, что мы узнаем из этих двух примеров, даст ключ к ответу на один из основных вопросов маркетинга, а именно: что такое продукт?
|