Что такое продукт?

Что вы приобретаете, покупая автомобиль? Разве только то, что видите: массивную конструкцию из стааи, пластика, резины и хрома, которую вы можете потрогать? Состоит ли его суть в функциональности (в дан­ном случае как средства передвижения)? Или же он дает вам выигрыш в части экономичного расхода бензина? А может быть, этот продукт радует вас своими формами, спортивной конструкцией, ощущением скорости. вызывает у вас чувство гордости и самоуважения, когда вы замечаете восхищенные взгляды окружающих? Так в чем же действительная цен­ ность покупаемого вами продукта?

Сегодняшние продавцы знают, что ценность продукта может состоять в одном из таких качеств или во всех сразу. Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлет­ воряющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. В случае с автомобилем удовлетво­ ряющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто фун- киион&пьными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вмести­тельность. Удоатетворяющие покупателя качества могут быть менее ося­заемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения фун­ кциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Один из ключей к успеху маркетинга — найти неудовлетворенную пот­ ребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире.⁹

Первым шагом в разработке новых товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных, так и символи­ческих нужд и потребностей этого рынка, что зачастую является непро­ стой задачей. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта с учетом соответствующих функцион&тьных и символических способов удовлетворения потребите­ ля. Концепция продукта может быть отражена в том, как он сделан, наз­ван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован.

Рассмотрим названия Фольксваген , Субару , Крайслер , Форд . Являются ли они лишь функциональными или же имеют эмоцион&пь-ную или психологическую окраску? А теперь такие: Ягуар , Мустанг , Эль Дорадо . Что они означают: функциональную пользу или удовлет­ворение символических потребностей?

Для определения концепции продукта и его места в комплексе марке­ тинга важно даже то, как компания классифицирует свой продукт. Су­ществует множество способов. Продукты могут классифицироваться по рынкам, то есть по тому, кто их покупает. Они могут классифицировать­ ся по признаку быстроты использования или степени их материально­сти. Кроме того, они могут группироваться в соответствии с покупатель­скими привычками тех, кто их потребляет, или же в соответствии с опре­деленным физическим их описанием (см. Перечень классификаций про­ дукта ).

Дифференциация товаров

Генри Форду приписывается изречение Они могут иметь любой цвет, если это черный . Торговцы уже осознали, что. если они не предложат

Перечень классификаций продукта

По типу рынка:

□      Потребительские товары. Продукция и услуги, кото­ рыми мы пользуемся в повседневной жизни (еда, одеж­ да, мебель, автомобили).

□      Промышленные товары. Продукция, используемая компаниями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инст­ рументы, оборудование).

По скорости потребления и материальности:

□ Товары длительного пользования. Материально ося­
заемая продукция, которой можно пользоваться длитель­
ное время без частой замены (легковые и грузовые авто­
мобили, холодильники, мебель).

^1 Товары кратковременного пользования. Материаль­ но осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной пе­ риодичностью (еда, мыло, бензин, нефть).

1_1 Услуги. Действия, выгоды или удовлетворение пот­ребностей, предлагаемые к продаже (путешествия, па­рикмахерские услуги, юридическое и медицинское обс­ луживание, массаж).

По покупательским привычкам:

□      Удобство приобретения. Покупки, которые соверша­ются часто и с минимальной затратой усилий (сигареты, еда, газеты).

□      Товары по выбору. Редко покупаемые вещи, на при­ обретение которых тратится значительное время, так как сравниваются цена, качество, стиль, гарантийный срок (мебель, автомобили, одежда, шины).

□      Товары по прихоти. Продукты с такими уникальны­ми характеристиками, что потребитель готов приложить усилия к их приобретению, несмотря на высокую стои­мость (дорогая 4>отоаппаратура, особо модные образцы женской одежды, компоненты стереосистем).

По описанию продукта :

□ Товары в упаковке. Крупяные хлопья, шампунь и

так далее.

Q Твердые товары. Мебель, приборы.

J Мягкие товары. Одежда, постельное белье.

□ Услуги. Нематериальная продукция.

покупателям то, чего им хочется, то за них это сделает конкуренция. Поэтому концепция дифференциации продукта, т.е. придания изделиям отличительных особенностей с целью завоевания преимушества перед конкурентами, способствует удовлетворению самых разнообразных вку­сов, давно стала основой стратегии маркетинга и послужила предшест­ венницей стратегии сегментирования рынка. Различия между продукта­ми могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально оче­ видны для потребителя, они назваются ощущаемыми. Например, крас­ный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Анало­ гичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, име­ющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неошушаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр от­личающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощу­ тить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жеватель­ной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (де- кафеинизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми или скры­ тыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести данный продукт.

Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бен­ зин, пишепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые извест­ные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье Лэггз . Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функци­ онально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы прод­ вижения банки, брокерские конторы и страховые компании для прида­ния себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентич­ные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт.¹⁰ По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию диф­ ференциации продукта столь популярной, а эффективное использова­ние торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис: 4-7).

Упаковка продукта

В пределах среднего универсама более 10000 наименований товаров кон­курируют между собой за внимание и деньги покупателя. В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продо­вольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассорти­ мента и других предприятиях розничной торговли. Упаковка сразу поз­воляет видеть марку (название, которое определяет вид продукта) и мес­то его производства постоянным пользователям и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, впервые попробовать это сделать.

Упаковка выполняет пять функций:

1. Вмешает содержимое и предохраняет его от порчи;

2.       Идентифицирует продукт;

3.       Создает удобство пользования и хранения;

4.       Привлекает покупателя;

5.       Экономит средства.

Поскольку эти функции могут иметь существенное влияние на сбыт продукта, то мы вкратце обсудим каждую из них в отдельности.

Вмещение и зашита содержимого, Главное назначение любой упаковки — вмешать и сохранять продукт. Упаковка должна сохранять продукт све­жим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бакте­ рий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязнен­ную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки или поддельные товары. Правила зашиты потребителей устанаапиваются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как Хайнц и Кока-кола , не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и харак­тера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продук­та. Наличие марки помогает покупателю моментально получить уверен­ ность в стандартном качестве. Это создает дополнительную ценность про­ дукта как для потребителя, так и для изготовителя.

Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чте­ ния, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надпи­си на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять свой изначальный вид в результате перевозки и хранения, должна быть удобной для размещения на склад­ских стеллажах и торговых витринах. Вот почему так мало встречается бутылок в форме, например, пирамиды. Кроме того, розничный торго­вец заинтересован в наличии упаковок рахпичных размеров, дабы удов­ летворить разных покупателей.

Потребителям также нравятся упаковки, которые удобно хранить и легко открывать. Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холо­ дильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть

упаковано соответствующим образом , чтобы упаковка не перевернулась , а содержимое не вылилось . Шампунь , например , должен быть упакован в бутылку , которую легко брать и удобно держать в руке .

Удобство никоим образом не должно влиять на сохранность содержи­мого . Целлофановая упаковка позволяет легко видеть содержимое , но она не всегда обеспечивает надежную защиту . Трубочки в крышках об­легчают выливание содержимого , но ограничивают при этом прочность упаковки .

Примекательность . Успех продажи товара может зависеть оттого , насколь­ ко привлекательна упаковка для потребителя . Привлекательность есть результат действия многих факторов : размера , цвета , материала и фор­ мы . Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инс­трукции по применению , размешенной непосредственно на упаковке .

Наличие различных размеров позволит удовлетворить потребности и бюджетные возможности покупателей разного достатка . Но не всякий розничный торговец может позволить себе иметь большое разнообразие размеров упаковок .

Существенен и цветовой аспект ( см . рис . 4-8). Компания • Америкам Тобаккоу пыталась передать образ прибоя , когда внедряла на рынке сигареты Малибу в пачке с золотой волной и оттенками голубого и зеленого , символизирующими небо и океан .¹ В результате многих исс­ледований стало известно , что цвет вызывает у потребителей определен­ ные ассоциации . Например , узнав , что желтый цвет ярлыка ассоцииру­ется со слабостью , компания Дженерал Фудз изменила упаковку свое­го товара Санха .

Форма упаковки также способна придавать товару особую привлека­тельность . Упаковка в виде бочонка Janitor in a Drum и конфет День Св . Валентина в форме сердечка напоминают покупателю о соответст­вующих событиях . Иногда используется специальная подарочная упа­ковка . В случае успеха она повышает стоимость товара и создает пробле­ му возможной нераспродажи . Непроданные изделия придется как - то из­менять , предлагать со скидкой или оставлять па хранение до следующего праздника .

Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возмож­ность предложить скидку . Кроме того , экономится упаковочный матери­ал .

Возможность последующего использования упаковки для других це­лей повышает ее привлекательность . Например , в стаканчик из - под сыра Крафт можно напивать соки . Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования . Бутылки из - под напитков исполь­зуют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов . Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги .

Экономии . Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости . Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту , идентификацию , удобство и привлекательность — являются до­полнительными по отношению к основной стоимости материалов и пе­чатного оформления .

На стоимость упаковки влияют :

1. Стоимость материалов ;

2.       Стоимость изготовления упаковки :

3.       Стоимость хранения и транспортировки ;

4.       Стоимость оборудования , необходимого для изготовления упаковки и заполнения ее содержимым ;

5.       Стоимость рабочей силы .

Иногда незначительное увеличение производственных затрат с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для

покупателя. Коробки из алюминиевой фольги и вощеной бумаги делают сейчас с приспособлениями для разрезания. Салфетки Клинекс стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возмож­ ным извлечение салфеток из нее по одной.

Многие лекарства поступают в продажу в специальной упаковке из пластмассы, которая защищает содержимое от детей. Эти выгодные сто­роны могут иметь важное значение для потребителя и влиять на способ рекламирования товара.