Современная реклама. Часть1Что такое продукт?
Что вы приобретаете, покупая автомобиль? Разве только то, что видите: массивную конструкцию из стааи, пластика, резины и хрома, которую вы можете потрогать? Состоит ли его суть в функциональности (в данном случае как средства передвижения)? Или же он дает вам выигрыш в части экономичного расхода бензина? А может быть, этот продукт радует вас своими формами, спортивной конструкцией, ощущением скорости. вызывает у вас чувство гордости и самоуважения, когда вы замечаете восхищенные взгляды окружающих? Так в чем же действительная цен ность покупаемого вами продукта?
Сегодняшние продавцы знают, что ценность продукта может состоять в одном из таких качеств или во всех сразу. Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлет воряющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. В случае с автомобилем удовлетво ряющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто фун- киион&пьными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вместительность. Удоатетворяющие покупателя качества могут быть менее осязаемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения фун кциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Один из ключей к успеху маркетинга — найти неудовлетворенную пот ребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире.9
Первым шагом в разработке новых товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных, так и символических нужд и потребностей этого рынка, что зачастую является непро стой задачей. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта с учетом соответствующих функцион&тьных и символических способов удовлетворения потребите ля. Концепция продукта может быть отражена в том, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован.
Рассмотрим названия Фольксваген , Субару , Крайслер , Форд . Являются ли они лишь функциональными или же имеют эмоцион&пь-ную или психологическую окраску? А теперь такие: Ягуар , Мустанг , Эль Дорадо . Что они означают: функциональную пользу или удовлетворение символических потребностей?
Для определения концепции продукта и его места в комплексе марке тинга важно даже то, как компания классифицирует свой продукт. Существует множество способов. Продукты могут классифицироваться по рынкам, то есть по тому, кто их покупает. Они могут классифицировать ся по признаку быстроты использования или степени их материальности. Кроме того, они могут группироваться в соответствии с покупательскими привычками тех, кто их потребляет, или же в соответствии с определенным физическим их описанием (см. Перечень классификаций про дукта ).
Дифференциация товаров
Генри Форду приписывается изречение Они могут иметь любой цвет, если это черный . Торговцы уже осознали, что. если они не предложат
Перечень классификаций продукта
По типу рынка:
□ Потребительские товары. Продукция и услуги, кото рыми мы пользуемся в повседневной жизни (еда, одеж да, мебель, автомобили).
□ Промышленные товары. Продукция, используемая компаниями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инст рументы, оборудование).
По скорости потребления и материальности:
□ Товары длительного пользования. Материально ося заемая продукция, которой можно пользоваться длитель ное время без частой замены (легковые и грузовые авто мобили, холодильники, мебель).
^1 Товары кратковременного пользования. Материаль но осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной пе риодичностью (еда, мыло, бензин, нефть).
1_1 Услуги. Действия, выгоды или удовлетворение потребностей, предлагаемые к продаже (путешествия, парикмахерские услуги, юридическое и медицинское обс луживание, массаж).
По покупательским привычкам:
□ Удобство приобретения. Покупки, которые совершаются часто и с минимальной затратой усилий (сигареты, еда, газеты).
□ Товары по выбору. Редко покупаемые вещи, на при обретение которых тратится значительное время, так как сравниваются цена, качество, стиль, гарантийный срок (мебель, автомобили, одежда, шины).
□ Товары по прихоти. Продукты с такими уникальными характеристиками, что потребитель готов приложить усилия к их приобретению, несмотря на высокую стоимость (дорогая 4>отоаппаратура, особо модные образцы женской одежды, компоненты стереосистем).
По описанию продукта :
□ Товары в упаковке. Крупяные хлопья, шампунь и
так далее.
Q Твердые товары. Мебель, приборы.
J Мягкие товары. Одежда, постельное белье.
□ Услуги. Нематериальная продукция.
покупателям то, чего им хочется, то за них это сделает конкуренция. Поэтому концепция дифференциации продукта, т.е. придания изделиям отличительных особенностей с целью завоевания преимушества перед конкурентами, способствует удовлетворению самых разнообразных вкусов, давно стала основой стратегии маркетинга и послужила предшест венницей стратегии сегментирования рынка. Различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально оче видны для потребителя, они назваются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Анало гичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.
Неошушаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощу тить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (де- кафеинизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми или скры тыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести данный продукт.
Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бен зин, пишепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье Лэггз . Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функци онально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы прод вижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт.10 По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию диф ференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис: 4-7).
Упаковка продукта
В пределах среднего универсама более 10000 наименований товаров конкурируют между собой за внимание и деньги покупателя. В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продовольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассорти мента и других предприятиях розничной торговли. Упаковка сразу позволяет видеть марку (название, которое определяет вид продукта) и место его производства постоянным пользователям и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, впервые попробовать это сделать.
Упаковка выполняет пять функций:
1. Вмешает содержимое и предохраняет его от порчи;
2. Идентифицирует продукт;
3. Создает удобство пользования и хранения;
4. Привлекает покупателя;
5. Экономит средства.
Поскольку эти функции могут иметь существенное влияние на сбыт продукта, то мы вкратце обсудим каждую из них в отдельности.
Вмещение и зашита содержимого, Главное назначение любой упаковки — вмешать и сохранять продукт. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бакте рий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки или поддельные товары. Правила зашиты потребителей устанаапиваются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как Хайнц и Кока-кола , не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Наличие марки помогает покупателю моментально получить уверен ность в стандартном качестве. Это создает дополнительную ценность про дукта как для потребителя, так и для изготовителя.
Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чте ния, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство. Упаковка не должна терять свой изначальный вид в результате перевозки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Вот почему так мало встречается бутылок в форме, например, пирамиды. Кроме того, розничный торговец заинтересован в наличии упаковок рахпичных размеров, дабы удов летворить разных покупателей.
Потребителям также нравятся упаковки, которые удобно хранить и легко открывать. Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холо дильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть
упаковано соответствующим образом , чтобы упаковка не перевернулась , а содержимое не вылилось . Шампунь , например , должен быть упакован в бутылку , которую легко брать и удобно держать в руке .
Удобство никоим образом не должно влиять на сохранность содержимого . Целлофановая упаковка позволяет легко видеть содержимое , но она не всегда обеспечивает надежную защиту . Трубочки в крышках облегчают выливание содержимого , но ограничивают при этом прочность упаковки .
Примекательность . Успех продажи товара может зависеть оттого , насколь ко привлекательна упаковка для потребителя . Привлекательность есть результат действия многих факторов : размера , цвета , материала и фор мы . Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению , размешенной непосредственно на упаковке .
Наличие различных размеров позволит удовлетворить потребности и бюджетные возможности покупателей разного достатка . Но не всякий розничный торговец может позволить себе иметь большое разнообразие размеров упаковок .
Существенен и цветовой аспект ( см . рис . 4-8). Компания • Америкам Тобаккоу пыталась передать образ прибоя , когда внедряла на рынке сигареты Малибу в пачке с золотой волной и оттенками голубого и зеленого , символизирующими небо и океан .1 В результате многих исследований стало известно , что цвет вызывает у потребителей определен ные ассоциации . Например , узнав , что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью , компания Дженерал Фудз изменила упаковку своего товара Санха .
Форма упаковки также способна придавать товару особую привлекательность . Упаковка в виде бочонка Janitor in a Drum и конфет День Св . Валентина в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях . Иногда используется специальная подарочная упаковка . В случае успеха она повышает стоимость товара и создает пробле му возможной нераспродажи . Непроданные изделия придется как - то изменять , предлагать со скидкой или оставлять па хранение до следующего праздника .
Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку . Кроме того , экономится упаковочный материал .
Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность . Например , в стаканчик из - под сыра Крафт можно напивать соки . Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования . Бутылки из - под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов . Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги .
Экономии . Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости . Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту , идентификацию , удобство и привлекательность — являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления .
На стоимость упаковки влияют :
1. Стоимость материалов ;
2. Стоимость изготовления упаковки :
3. Стоимость хранения и транспортировки ;
4. Стоимость оборудования , необходимого для изготовления упаковки и заполнения ее содержимым ;
5. Стоимость рабочей силы .
Иногда незначительное увеличение производственных затрат с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для
покупателя. Коробки из алюминиевой фольги и вощеной бумаги делают сейчас с приспособлениями для разрезания. Салфетки Клинекс стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возмож ным извлечение салфеток из нее по одной.
Многие лекарства поступают в продажу в специальной упаковке из пластмассы, которая защищает содержимое от детей. Эти выгодные стороны могут иметь важное значение для потребителя и влиять на способ рекламирования товара.
|