>Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для пере­дачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому

к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носи­тели, такие, как вывески и рекламные шиты, объявления на транспор­тных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы соз­ дается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также яв­ляются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам.

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей спо­собности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязне­ния окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или фи­лософию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной (см. рис. 1-11).

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее на­ зывают рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть примене­на как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно

полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотвори­ тельность. Эта тема будет рассматриваться как основная в Главе 18.

Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из ко­ торых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама фи­нансируется благотворительными учреждениями, общественными, рели­ гиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объяатения размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристег­ нись ради своей безопасности"). Некоммерческая реклама рассматрива­ется в главе 18.

Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию чита­ теля. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает рек­лама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать ката­ логи или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям (см. рис. 1-12).

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читате­лей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбина­цию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в ко­ тором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заклю­чительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства ут­ верждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразить­ся на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

Эволюция Современной