Современная реклама. Часть1
>Классификация по средствам передачи
Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому
к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные шиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).
Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.
Классификация по функциям и целям
Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы соз дается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.
Товарная и нетоварная реклама
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам.
С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной (см. рис. 1-11).
Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее на зывают рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно
полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотвори тельность. Эта тема будет рассматриваться как основная в Главе 18.
Коммерческая и некоммерческая реклама
Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из ко торых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, рели гиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объяатения размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристег нись ради своей безопасности"). Некоммерческая реклама рассматривается в главе 18.
Прямая посылочная и непрямая реклама
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию чита теля. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать ката логи или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям (см. рис. 1-12).
Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.
Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в ко тором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.
Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства ут верждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.
Эволюция Современной
|