Сбыт компьютера Макинтош : Принятие решения о способе продвижения

Как отмечалось выше, ОДНИ изделия лучше поддаются рекламированию, другие хуже.

1.  Компьютер Макинтош . Каковы здесь возможно­ сти для рекламы?Для других инструментов продви­ жения?

2.  Если бы вы были руководителем проекта по продаже марки Макинтош , пытались ли бы вы использо­ вать связь с общественностью? Продвижение про­ даж? Вспомогательные средства? Каким именно об­ разом?

Например, Reader s Digest знаменит своими ежегодными лотерея­ми, победитель которых получает все ставки участников и которые нап­равлены на повышение тиража журнала. Изготовители печатают и расп­ ространяют более 200 миллиардов купонов в год. Из этого числа лишь 7,3 миллиарда возвращается покупателями. Но эти 3,6% соответствуют при­мерно 1,6 млрд. долларов, которые предоставляются ежегодно изготови­телями покупателям для ознакомления с их продукцией. Финансовые учреждения также тратит баснословные суммы на различные премии, чтобы привлечь новых клиентов.

Сопутствующие средства

Сопутствующими средствами называют все вспомогательные рекламные материалы, которые подготавливаются компаниями для достижения це­лей сбыта или связи с общественностью. Сюда могут быть отнесены бро­ шюры, каталоги, фильмы, коммерческие выставки, различные наборы и комплекты к товару, ежегодные отчеты, витрины в магазинах.

Комплекс маркетинга в перспективе

Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса прод­вижения товаров, то увидим, что реклама — лишь один из элементов деятельности компаний (см. лабораторную работу 4-Д), а комплекс прод­ вижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть в перспективе отчетливо очерченный (и зачастую противоречивый) предмет рекламы.

Как будет показано в главе 7, планирование маркетинга и рекламы является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования. В рамках этою про­ цесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса продвижения основывается на опыте и опенке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса продвижения.

Поскольку большинство элементов комплекса продвижения неразрыв­но связано с рекламой, постольку они будут учтены в нашем обсуждении принципов и методов рекламы.