Внешние факторы влияния на поведение потребителя

Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздейст­ вий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

Семья

Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических цен­ностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.

С раннего возраста семья воспитывает в пас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. ^|Х) Пред­ почтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если Джо Шилдз вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочи-

тать эту пишу и но взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего возраста человек запрограммиро­ван на то, что головную боль надо лечить средством Сейнт Джозеф , а бытовые приборы должны иметь название Дженерал Электрик , то и у взрослого покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.

В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как ра­ботающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих де­тей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного кру­га.¹⁹

Общество

Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Соци­альный класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не толь­ко на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары. Как вы думаете, к какому социальному классу принадлежит Джо Шилдз?

Социальный класс Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и спосо­бам расходования средств (см. рис. 5-9). В последние годы, однако, весь­ма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем со­бой социально подвижное общество, члены которого могут перемещать­ся и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно отмстить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены остальных четырех имеют стимул