Современная реклама. Часть1Социальные классы в США
Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благо состоянием на протяжении нескольких поколений. В этот при вилегированный класс входит менее одного процента населе ния. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и раз меренную жизнь. Они обладают огромной мастью, но пред почитают пользоваться ею незаметно для остальных.
Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает ме нее 2% населения. Иногда его называю! классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, пред приниматели и профессионалы в различных видах деятель ности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.
Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны круп ных городов.
Представители этого слоя проявляют высокую степень ориен тации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.
Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населе ния. Его представители не занимаются управленческой дея тельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уваже ния со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную ориентацию на семью и тяготеют к законопослуша- нию.
Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят рабочий класс , то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степе ни, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы двигаться вперед , добиваться успеха* и зарабатывать больше денег .
Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низ кий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и движению вперед , отношение к жизни по принципу будь что будет .
лы к продвижению вверх. Двигай вперед! , Лучше других! , Забирайтесь наверх! и Пусть тобой восхищаются! — такие мотивы до сих пор занимают прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим стремлением многих быть как можно лучше .
Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание среднего класса.
Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.20
Контрольные группы. Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах других, или пытаемся определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым мы демонстрируем значение контрольных групп. Контрольные группы — это группы людей, которые мы создаем в своем представлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут предстаачять собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкретных (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы — люди одинакового с нами статуса — оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего поведения. Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо Шилдз может одеваться в определенном стиле.
Джей Кайет является председателем Совета и главным исполнительным директором по рекламе в фирме Кай-ст/Дей Инкорпорейтсл . которая пользуется наибольшим в мире успехом среди рекламных агентств. Ежегодно это агентство, существующее уже 20 лет. осваивает 350 мил лионов долларов, используя сеть своих филиалов в Лос- Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке.
Кайет начинал спою карьеру автором рекламных текстов в небольшом агентстве в Орендж Каунти (Калифорния). Вскоре он стал художественным редактором в отделе творческой рекламы со штатом из двух сотрудников. Прослужив два гола в ВВС. Кайет продолжил учебу. Он закончил университет Рутгерса, затем обучался в школе телерадиовещания при Колумбийском университете, после чего сдал экзамены по программе профессиональной под готовки при Калифорнийском университете. Три года пре подавал рекламу на факультете журналистики в универ ситете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет осно вал собственное агентство. Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой Кайет/ Дей Инкорпорейтсл , которые гласят:
1. Агентство не может работать на всех.
2. Коротких путей к успеху не бывает — хорошая рекла ма достигается только упорным трудом.
3. Брать на работу нужно только тех, кто делает ее луч ше вас — это улучшает результат и заставляет вас ра ботать лучше.
жить и определенном районе, приобретать привычки, которые будут нравиться его окружению.
Часто на одною человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор.
Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).
Авторитеты. Авторитет — это лицо иди организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.).
Мы рассуждаем так: Если такой-то (или такая-то) полагает, что теннисная ракетка Сполдинг хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом разбирается . Если в журнале Вот пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: Куп-лю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно Вог говорит последнее слово в моде . По этой причине мнения авторитетов всегда важны для крупных товаропроизводителей (см. рис. 5-10).
Культура
Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бутерброды будут иметь
4. Незамедлительно увольнять всех, не справляющихся с работой, — они только вредят делу и репутации фир мы.
5. Распознавать творческие способности каждого и тре бовать от каждого творческого подхода к работе.
6. Пользоваться услугами умных и предприимчивых фи нансовых работников — их деловые качества благот ворно действуют на клиентов.
7. Никогда не останавливаться на первой идее, не изу чив все возможные альтернативы.
8. Ищи факты, интересуйся всем — твои исследования не должны вызывать сомнений.
9. Познай предмет своей работы лучше самого себя.
10. При разработке каждого, именно каждого, рекламно го объявления необходимо иметь его четкую и сжа тую творческую концепцию.
11. Учитывай все возможности рекламы — услуга за услу гу так же важна, как телереклама, может быть, даже важнее.
12. Не должно быть проходных работ — если работа недостойна быть предъявленной потенциальному за казчику, то не стоит и заниматься ею.
13. Не жалеть времени на обучение сотрудников: не ду майте, что все понимают вас с полуслова.
14. Максимально задействовать внутренние ресурсы, но если их недостаточно — без колебаний прибегать к услугам сторонних специалистов.
15. Относиться к каждому с таким уважением, на которое рассчитываешь сам.
16. Не делать ставку на невозможное — у нас столько возможностей, сколько предоставил нам заказчик.
17. Уметь расслабляться и получать удовольствие от ра боты.
За свою деятельность Кайет удостоен золотой и серебряной медалей на смотрах-конкурсах творческих работников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за рекламное творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекла-мы, специальных призов Бэлдинг Боулз , призов Луч ший на Западе , присуждаемых Американской реклам ной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. Наз ванный одним из 100 лучших творческих деятелей США по результатам опроса, проведенного журналом Эд Дей . Кайет получил также звание Г-н Реклама Года от Рек ламной ассоциации западных штатов США.
Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал Век рекламы назвал его лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание Эду- ик Эйт включило его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году Кайет/Дей Инкорпорейтед завоевала Гран-при на Каннском фестивале. Джей Кайет за нимал пост президента в Фонде помощи работникам рек ламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистоз- пым больным Большого Нью-Йорка.
другом вкус . А шоколадного молочного коктейля вы . возможно , нс найдете вовсе .
Население США и Канады образует единое целое , состоящее из многих культур . Некоторые из лих субкультур основаны на расовой принадлежности , национальном происхождении , религии или просто на географической близости . Рекламодатель должен понимать сущность таких суб культур , так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции , вызываемой тем или иным товаром или его рекламой .
Согласно данным Бюро переписи населения , в 1985 году в США проживаю 29 миллионов чернокожих , 17 миллионов латиноамериканцев , 5 миллионов выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно проживающих в стране иностранцев . Это количество составляет 21% населения США . а к 2000 году эта цифра возрастет до 25 и более процентов .2
Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы цен ностей из поколения в поколение . Расовые , религиозные и этнические группы имеют свою основу , которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды , еды , напитков , транспорта , предметов личной гигиены и быта , нс говоря о многом другом . Сегодня рекламные агентства , специализирующиеся на рынках , которые объединяют национальные меньшинства , переживают настоящий бум , а компании приходят к пониманию того , что апеллирование к специальным интересам часто ласт неплохой выигрыш 22 ( см . рис . 5-11.).
Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны , культуре , уровне грамотности , религии и стиле жизни ( см . главу 19). Культурные обычаи , традиции , отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями .
Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама (см. лабораторную работу 5-В).
|