Сегментирование потребительских рынков

Когда Леон Ливайн 25 лет назад вкладывал 6000 долларов собственных средств в свой первый магазин, он хотел иметь небольшой магазинчик, сродни тому, что держали его родители в сельской местности в штате Северная Каролина. Сам он происходи;! из среды вечных трудяг — соль земли , — тех людей, чьи потребности он знал очень хорошо. Он знал иену трудовому доллару, они тоже. Он не витал в облаках и не пытался выглядеть иначе, чем он был на самом деле. Он хотел, чтобы его магазин Семейного доллара давал простые американские ценности американ­скому потребителю — в большинстве своем рабочим и служащим, кото­рые знали, что такое труд, которые принадлежапи к населению юго-вос­ тока страны и зарабатывали гораздо меньше, чем в среднем по стране. Одним словом, Леон Ливайн кожей чувствовал , что такое сегментиро­вание рынка, и это подтверждается успехом его начинания. По сей день ни один из его магазинов не превышает по плошади 8000 кв. футов, в большинстве своем они расположены в небольших городках, а ассорти­мент предаагаемых товаров включает всего около 5000 наименований.

Большинство товаров стоит менее 7 долларов, а во время распродаж — в среднем не более 6 долларов. Он сохранил простоту, а вот небольшой

Схема процесса принятия решения: можете ли вы предсказать поведение потребителя?

Знаете ли вы Джо Шилдза настолько хорошо, чтобы пред­ сказать, какой автомобиль он хотел бы иметь?

Теоретически, если мы достаточно хорошо знаем пот­ребителей, мы можем построить модель, помогающую определить, какого рода товар они могли бы купить ис­ ходя из особенностей своей индивидуальности и ачия-

ния на их решение различных факторов. Например, ес­ ли бы нам нужно было оценить силу всех воздействий на Джо по 10-балльной шкале, мы смогли бы получить кар­тину предполагаемого повеления Джо, где 0 = самая сла­ бая сила воздействия, а 10 = самая сильная.

Причины решения Факторы Семейн. Экономичн. Спортивн. Фургон

авто- авто- авто- или

мобиль мобиль мобиль пикап

Потребности Иерархия потребностей по Маслоу:

или мотивы физиологические, безопасность,

социальные, уважение, самореализация

ш

S ___--------------------------------------------------------------- _ — i -------------------------- _

1 м

В Восприятие Способ ощущения внешних стимулов,

с видоизмененный потребностями,

(2 опытом, индивидуальностью

Научение Как и что мы узнаем в школе

и привычки и в жизни, опыт, привычки

Семья Что есть хорошо и плохо,

нравственность, этика, религия, роль полов, еда, политика

Социальный Социальная группа и переход из одной

I круг группы в другую, значение

и контрольных фупп: семья, соседи,

J люди данного круга

Культура Обычаи, традиции, воззрения,

субкультурные воздействия на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности

Итого:

Какие из потребностей, испытываемых Джо, окажут наибольшее влияние на то, какого типа автомобиль он будет покупать: экономия, статус, средство перед­ вижения, желание нравиться противоположному ио­ лу, самооценка и т.д.? Насколько сильной будет каж­ дая из этих потребностей по отношению к разным типам автомобилей?

Проставьте в таблице количество баллов от 1 до 10 против каждой из сил, воздействующих на решение

Джо купить тот или иной тип автомобиля (например, семейное влияние может быть сильным в отношении экономичного автомобиля, но очень малым в отноше­ нии спортивного, тогда как влияние сверстников может оказаться прямо противоположным). Подсчитайте ко­ личество баллов в каждой графе по вертикали. Против какого автомобиля получилась наибольшая величина? Согласуется ли полученный результат с тем, что вам из­ вестно о Джо Шилдзе? Почему?

размах — не удалось. Сегодня он владеет более чем 1000 магазинов, его компания реализует товары на сумму свыше 375 млн. долларов в год, а сам Леон Ливайн имеет состояние около 140 млн. долларов.²³

По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать. Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и компания может диверси­ фицировать (разнообразить — прим. переводчика) свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосре­доточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.²⁴¹ Предприниматели используют разные методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное по­ ведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический (см. рис. 5-12).