Современная реклама. Часть1Сегментирование потребительских рынков
Когда Леон Ливайн 25 лет назад вкладывал 6000 долларов собственных средств в свой первый магазин, он хотел иметь небольшой магазинчик, сродни тому, что держали его родители в сельской местности в штате Северная Каролина. Сам он происходи;! из среды вечных трудяг — соль земли , — тех людей, чьи потребности он знал очень хорошо. Он знал иену трудовому доллару, они тоже. Он не витал в облаках и не пытался выглядеть иначе, чем он был на самом деле. Он хотел, чтобы его магазин Семейного доллара давал простые американские ценности американскому потребителю — в большинстве своем рабочим и служащим, которые знали, что такое труд, которые принадлежапи к населению юго-вос тока страны и зарабатывали гораздо меньше, чем в среднем по стране. Одним словом, Леон Ливайн кожей чувствовал , что такое сегментирование рынка, и это подтверждается успехом его начинания. По сей день ни один из его магазинов не превышает по плошади 8000 кв. футов, в большинстве своем они расположены в небольших городках, а ассортимент предаагаемых товаров включает всего около 5000 наименований.
Большинство товаров стоит менее 7 долларов, а во время распродаж — в среднем не более 6 долларов. Он сохранил простоту, а вот небольшой
Схема процесса принятия решения: можете ли вы предсказать поведение потребителя?
Знаете ли вы Джо Шилдза настолько хорошо, чтобы пред сказать, какой автомобиль он хотел бы иметь?
Теоретически, если мы достаточно хорошо знаем потребителей, мы можем построить модель, помогающую определить, какого рода товар они могли бы купить ис ходя из особенностей своей индивидуальности и ачия-
ния на их решение различных факторов. Например, ес ли бы нам нужно было оценить силу всех воздействий на Джо по 10-балльной шкале, мы смогли бы получить картину предполагаемого повеления Джо, где 0 = самая сла бая сила воздействия, а 10 = самая сильная.
Причины решения Факторы Семейн. Экономичн. Спортивн. Фургон
авто- авто- авто- или
мобиль мобиль мобиль пикап
Потребности Иерархия потребностей по Маслоу:
или мотивы физиологические, безопасность,
социальные, уважение, самореализация
ш
S ___--------------------------------------------------------------- _ — i -------------------------- _
1 м
В Восприятие Способ ощущения внешних стимулов,
с видоизмененный потребностями,
(2 опытом, индивидуальностью
Научение Как и что мы узнаем в школе
и привычки и в жизни, опыт, привычки
Семья Что есть хорошо и плохо,
нравственность, этика, религия, роль полов, еда, политика
Социальный Социальная группа и переход из одной
I круг группы в другую, значение
и контрольных фупп: семья, соседи,
J люди данного круга
Культура Обычаи, традиции, воззрения,
субкультурные воздействия на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности
Итого:
Какие из потребностей, испытываемых Джо, окажут наибольшее влияние на то, какого типа автомобиль он будет покупать: экономия, статус, средство перед вижения, желание нравиться противоположному ио лу, самооценка и т.д.? Насколько сильной будет каж дая из этих потребностей по отношению к разным типам автомобилей?
Проставьте в таблице количество баллов от 1 до 10 против каждой из сил, воздействующих на решение
Джо купить тот или иной тип автомобиля (например, семейное влияние может быть сильным в отношении экономичного автомобиля, но очень малым в отноше нии спортивного, тогда как влияние сверстников может оказаться прямо противоположным). Подсчитайте ко личество баллов в каждой графе по вертикали. Против какого автомобиля получилась наибольшая величина? Согласуется ли полученный результат с тем, что вам из вестно о Джо Шилдзе? Почему?
размах — не удалось. Сегодня он владеет более чем 1000 магазинов, его компания реализует товары на сумму свыше 375 млн. долларов в год, а сам Леон Ливайн имеет состояние около 140 млн. долларов.23
По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать. Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и компания может диверси фицировать (разнообразить — прим. переводчика) свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.241 Предприниматели используют разные методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное по ведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический (см. рис. 5-12).
|