Географическое сегментирование

Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическо­му положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, харак­терных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропическо­го пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители се­ верных или среднезападных штатов. С другой стороны, на севере поку­пают больше теплой одежды и специапьных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.

Анализируя географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие това­ры хорошо распродаются в городах, но плохо — в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в центре города, но обширен в пригородах.

Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков. Розничный торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается товарами, представляющими инте­рес именно для этой части населения. Точно гак же политик местного масштаба может рассылать свою корреспонденцию только в те районы, где он пользуется поддержкой.

Демографическое сегментирование

Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образова­нию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания латиноамерикан­цев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а также распределение доходов и возраст. Как бы вы описали демографические характеристики покупателей в магазинах Л ивайна Се­ мейный доллар ?

С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали по­пытку составления таблицы этого цикла и пришли к определенным зак­лючениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте. Таблица, приведенная на рис. 5-13, показывает, как с возрастом и изменением рода деятельности и доходов людей изме­ няется их интерес к разным категориям товаров.

привлекательность, хороший вкус и г. п.). предприниматели в сфере сбы­ та могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлени- ям.

Продукция фирмы Жиллетт под названием Только для жирных волос нацелена только на один сектор рынка предметов для ухода за волосами, поскольку предлагает одно главное полезное преимущество. Другие компании, производящие изделия по уходу за волосами, могут предлагать другие свойства и преимущества — Только натуральные ком­ поненты или шампунь с бесплатным кондиционирующим составом.²⁶ Сегментирование по полезным свойствам, как его часто называют, сос­тавляет сегодня цель многих исследований потребительского спроса и, возможно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний (см. рис. 5-14).

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу поль­ зователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциаль­ные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выб­рав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут раз­ рабатывать новые товары для непользователей или новые способы ис­ пользования старых товаров.

Степень использования или сегментирование по объему определяет потре­ бителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Предприниматели в сфере сбыта понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели зас­тавить сделать то же самое неактивного пользователя.²⁷¹ По многим ка­ тегориям товаров 20 процентов людей потребляют 80% этих товаров. Пред­ приниматели обычно весьма заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67 процентов населения никогда не употребляют пива. С другой стороны. 17 процентов населе­ния выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэто­ му, что компания-производитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного пользователя, нежели одного неактивного (см. рис. 5-15).

Предприниматели в сфере сбыта стараются выявить общие характери­ стики активных пользователей своего товара. Имея такую информацию, легче определить различия между товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными потребителями пива всег­ да были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, кото­рые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим. Какие выводы может сделать рекламодатель для опре­ деления целей своей кампании по рекламе пива?

Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что их покупатели яв­ляются активными потребителями и других товаров. Следовательно, они могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей кегельба­ нов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно резуль­ татам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака дня волос, духов, сигарет и бензина.²⁸

С помощью как можно более полной информации о характеристиках своих рынков предприниматели в сфере сбыта надеются получить пол­ную картину, которая позволит им эффективно определить свою дея­тельность на целевых рынках. На рис. 5-16 показано, как был сегменти­рован рынок пользователей различных марок зубной пасты по демогра­ фическим, поведенческим, психографическим признакам и показателю пользующихся спросом полезных свойств. Попытайтесь составить такую диаграмму дня четырех автомобилей, рассматриваемых как объекты по­ купки Джо Шилдзом в лабораторной работе 5-Г.