Процедуры закупки промышленных товаров

Процесс опенки новой продукции и совершения покупки промышлен­ного товара гораздо более сложен и менее гибок , нежели существующий на потребительском рынке , описанном в начале этой главы . Об этом следует постоянно помнить рыночным предпринимателям , составляю­щим программу связи со своим рынком .

Большие фирмы обычно имеют отдел закупок , который выступает в роли профессионального покупателя . Его задача состоит в том , чтобы определить потребность в продукции , проанализировать предложения , получить одобрение тех , кто будет потом использовать эту продукцию , и руководства фирмы , которое будет оплачивать закупки , выяснять рекви­зиты , размещать заказы и осуществлять общий контроль за закупками продукции в фирме . Таким образом , процесс принятия решения о по­купке может занимать недели , месяцы и даже годы , прежде чем произой­дет акт продажи . В особенной степени это относится к правительствен­ным органам . Принятие решения о покупке часто зависит также от дру­гих факторов , помимо качества : от срока поставки , условий продажи , требований обслуживания , условий непрерывности снабжения и проче­го .⁴³ Многие предприниматели рассматривают и анализируют различ­ные сегменты рынка , прежде чем определят подходящий целевой рынок . Многие новые компании , например , выбирают в качестве цели другие мелкие компании , где решение о покупке может быть быстро принято , и используют представителей , работающих за комиссионное вознагражде­ние , для обращения к более крупным фирмам , которым требуется боль­ше времени на заключение сделки о продаже .

В целом анализ промышленных рынков и покупательского поведения на промышленном рынке представляет собой не менее сложную задачу , чем анализ потребительского рынка и поведения потребителя . В том и другом случае анализ имеет огромное значение для правильного состав­ ления планов сбыта и рекламы . Для облегчения этой задачи использует­ся специальное исследование условий сбыта и рекламы , что является предметом обсуждения в следующей главе .

Заключение

Дчя сопоставления потребностей людей и организаций в то­ варах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет поку­ пательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекла­ мы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или под­креплять потребительское отношение к товару, восприятие по­ купателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эф­фективного слияния наук, изучающих поведение (антрополо­ гии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Де­ ятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потреб­ ностями и желаниями.

Поведенческие характеристики больших групп людей за­дают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в по­ведении массового потребителя для создания моды или при­ вычки в поведении конкретного потребителя.

Дня достижения успеха рекламные агенты должны пони­мать сложность человеческого поведения и разнообразие ока­ зываемых на него воздействий. Получив представление о по­ веденческих характеристиках группы людей, рыночные деяте­ ли могут использовать эти характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так и внешние, привходя­ щие из окружающей среды. К личностным факторам отно-

сятся личные потребности и мотивы, восприятие потребите­лем мира, способ получения знаний и приобретаемые при­вычки. К внешним факторам воздействия относятся: семья, социальная структура и культура. Способ интеграции в от­ дельном потребителе всех этих факторов и определяет его по­ ведение.

Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыноч­ных деятелей произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в полгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой про­ дукции, которая удовлетворит эти потребности, и в-четвер­ тых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам.

Дчя сегментирования рынков и определения видов пове­ денческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наи­ более общими основами для сегментирования рынков явля­ ются: ( I ) географическая; (2) демографическая; (3) поведенче­ ская; (4) психографическая.

Деловые рынки часто сегментируют таким же образом, как и потребительские, т.е. по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям. Кроме того, они могут группироваться согласно Стандартной промышленной классификации , концентрации рынка или в соответствии с характером процедуры закупки.