Разработка стратегии рекламной деятельности

На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рек­ ламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2).

Мы уже видели, как Дж.С. Пенни использовала первоначальные результаты маркетингового исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а какие нет, и как рынок в целом воспринимал позицию фирмы в рынке. Кратко рассмотрим ре­зультаты первого этапа исследования.

Определение концепции продукта

В 60-х и 70-х годах компания Дж.С. Пенни успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах пот­ ребителей положение торговца товарами массового потребления: основ­ных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изде­лий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Оп­ределениями фирмы служили честность, свое лицо и приапекательность, но имя Дж.С. Пенни не вызывало ассоциаций с модой, стилем и каче­ством. Исходя из результатов количественных и качественных исследо­ваний, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные поку­патели шли в другие места, а Пенни , в действительности, не воспри­нималась как универсальный магазин. В течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей весьма расп­ лывчатые очертания.

Обычно бывает гораздо легче позиционировать товар в соответствии с тем, как к нему относятся и как его воспринимают потребители, нежели изменить его положение путем акцентирования других способов его ис­пользования или характеристик.²² Авторы книги о позиционировании Траут и Райз согласились бы с этим. Однако сама неясность потреби­тельского восприятия деятельности Пенни могла быть обращена в пре­имущество, и возможно, что Траут и Райз нашли бы решение Пенни изменить стратегию вполне оправданным. Они считают практически бес­ полезными попытки вытеснить лидера, если только этот лидер не допу­стит серьезных ошибок в позиционировании. Главным конкурентом Пен­ ни в течение многих лет была компания Смерз , и Пенни была дале­ка от победы, оставаясь фирмой номер три среди розничных торговцев.

Путем переориентации на моду и при сохранении своей традицион­ной приверженности истинным ценностям Пенни могла уйти от лобо­вой конкуренции с фирмой Сиерз . Затем с третьего места она могла прыгнуть сразу на первое — место атадельца крупнейшей в стране сети модных универсальных магазинов.

Чтобы выполнить эту задачу, Пенни не только должна была обно­вить свои магазины и товары, но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени. Перепозиционирова­ние любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение

позиции национальной сети розничных торговых предприятий — еше более трудная и рискованная задача. Слишком многое приходится учи­тывать, и эту задачу не решить за одну ночь. Помимо прочего, абсолютно необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение переходно­ го периода. Так что компания Пенни знала, на что она идет, и была готова потратить несколько лет, многие миллионы долларов, прояыяя стойкость в расчете на успех своей новой кампании.