Современная реклама. Часть1 Разработка стратегии рекламной деятельности
На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рек ламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2).
Мы уже видели, как Дж.С. Пенни использовала первоначальные результаты маркетингового исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а какие нет, и как рынок в целом воспринимал позицию фирмы в рынке. Кратко рассмотрим результаты первого этапа исследования.
Определение концепции продукта
В 60-х и 70-х годах компания Дж.С. Пенни успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах пот ребителей положение торговца товарами массового потребления: основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы служили честность, свое лицо и приапекательность, но имя Дж.С. Пенни не вызывало ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в другие места, а Пенни , в действительности, не воспринималась как универсальный магазин. В течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей весьма расп лывчатые очертания.
Обычно бывает гораздо легче позиционировать товар в соответствии с тем, как к нему относятся и как его воспринимают потребители, нежели изменить его положение путем акцентирования других способов его использования или характеристик.22 Авторы книги о позиционировании Траут и Райз согласились бы с этим. Однако сама неясность потребительского восприятия деятельности Пенни могла быть обращена в преимущество, и возможно, что Траут и Райз нашли бы решение Пенни изменить стратегию вполне оправданным. Они считают практически бес полезными попытки вытеснить лидера, если только этот лидер не допустит серьезных ошибок в позиционировании. Главным конкурентом Пен ни в течение многих лет была компания Смерз , и Пенни была далека от победы, оставаясь фирмой номер три среди розничных торговцев.
Путем переориентации на моду и при сохранении своей традиционной приверженности истинным ценностям Пенни могла уйти от лобовой конкуренции с фирмой Сиерз . Затем с третьего места она могла прыгнуть сразу на первое — место атадельца крупнейшей в стране сети модных универсальных магазинов.
Чтобы выполнить эту задачу, Пенни не только должна была обновить свои магазины и товары, но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени. Перепозиционирование любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение
позиции национальной сети розничных торговых предприятий — еше более трудная и рискованная задача. Слишком многое приходится учитывать, и эту задачу не решить за одну ночь. Помимо прочего, абсолютно необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение переходно го периода. Так что компания Пенни знала, на что она идет, и была готова потратить несколько лет, многие миллионы долларов, прояыяя стойкость в расчете на успех своей новой кампании.
|