Современная реклама. Часть2 Влияние плана маркетинга на рекламу
Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, кон троль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.6)
Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. Каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха. 7)
Элементы плана маркетинга
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с воз можностями различных подразделений компании. В основу плана входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятель ности, стратегия маркетинга и программы мероприятий.
В дополнение к этим четырем разделам большинство планов включает также раздел об управлении, контроле и проверке, раздел о распределении ресурсов и общее краткое описание содержания плана, которое дается в самом начале. Предметы, относящиеся чисто к маркетингу, в данном контексте не обсуждаются. То, что связано с рекламой, будет описа но ниже в этой главе. Обшая структура плана маркетинга приведена в приложении А.
Анализ ситуации
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он предстаатяет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров или услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компа нии, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.
Некоторые из наиболее важных элементов приведены в разделе Рекомендации по анализу ситуации . Помимо этого, необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственного контроля компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всю эту информацию и проверив ее точность, руководство компании может надеяться на успех пла нирования.
В какой ситуации находилась компания Рибок в 1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары Адидас , Найк , Кон-верс и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70-е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие опре деляли технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы Рибок также хорош в функциональном отношении. Но, помимо прочего, это было и нечто новое — с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть спортивнее . Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файермэн.
Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Даже американская армия определяет конкретные цели маркетинга при ежегодном наборе в армию.8
К ним относятся такие количественно выраженные цели, как число новобранцев для регулярной армии, для армейского резерва и для особых формирований внутри армии (таких, как Корпус медсестер), а также такие качественные цели, как уровень профессиональной пригодности новобранцев (см. рис. 7-3).
|