Влияние плана маркетинга на рекламу

Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных ме­роприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комп­лексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потре­буют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отноше­нии которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творче­ской разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, кон­ троль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.⁶⁾

Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. Каждый рассматривается ими как жизненно важный мате­риал для возведения здания успеха. ⁷⁾

Элементы плана маркетинга

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуе­мые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с воз­ можностями различных подразделений компании. В основу плана вхо­дят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятель­ ности, стратегия маркетинга и программы мероприятий.

В дополнение к этим четырем разделам большинство планов включает также раздел об управлении, контроле и проверке, раздел о распределе­нии ресурсов и общее краткое описание содержания плана, которое да­ется в самом начале. Предметы, относящиеся чисто к маркетингу, в дан­ном контексте не обсуждаются. То, что связано с рекламой, будет описа­ но ниже в этой главе. Обшая структура плана маркетинга приведена в приложении А.

Анализ ситуации

Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он предстаатяет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относя­щиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров или услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, об­служиваемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компа­ нии, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.

Некоторые из наиболее важных элементов приведены в разделе Ре­комендации по анализу ситуации . Помимо этого, необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственного контроля компании. Эти факторы могут включать экономические, по­литические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всю эту информацию и про­верив ее точность, руководство компании может надеяться на успех пла­ нирования.

В какой ситуации находилась компания Рибок в 1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары Адидас , Найк , Кон-верс и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70-е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие опре­ деляли технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы Рибок также хорош в функциональном отношении. Но, помимо про­чего, это было и нечто новое — с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть спортивнее . Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файермэн.

Цели маркетинга

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может пе­рейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Даже американская армия определяет конкретные цели маркетинга при ежегодном наборе в армию.⁸

К ним относятся такие количественно выраженные цели, как число но­вобранцев для регулярной армии, для армейского резерва и для особых формирований внутри армии (таких, как Корпус медсестер), а также та­кие качественные цели, как уровень профессиональной пригодности но­вобранцев (см. рис. 7-3).