Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о по­купке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повто­рение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На

В 1973 году завязались деловые отношения с фирмой Кока-кола , и в течение нескольких лет Баррелл создал целый ряд замечательных, получивших признание рек­ ламных заставок, принесших фирме Кока-кола успех на негритянском потребительском рынке. Когда была предпринята рекламная кампания Это — Кока! , Бар­ релл создал рекламу такой энергетической насыщенно­ сти, что она получила высокие отзывы при последующем контроле на запоминаемость и была тепло принята все­ ми, кто производил Кока-колу в стране, после чего она стала общенациональной рекламой.

Дальнейший рост как репутации, так и доходов рек­ламного агентства Баррелла, был связан с такими клиен­тами, как Джонсон Продактс , Браун-Форман Дистил- лерз , ВМС США, Проктер энд Гэмбл , Форд , и дру­ гими.

В 1987 году доход фирмы составил 60 миллионов дол­ ларов, и она вошла в число 20 крупнейших рекламных агентств Чикаго.

Отличительным признаком рекламы Баррелла стало изображение негров в реальных ситуациях, он показывал их такими, какие они есть. Он называет это позитивным реализмом. Раньше, говорит он, господствовали стерео­типы: негров изображали либо как слуг, либо как преус­певающих бизнесменов среди белых. В середине этих крайностей, — говорит Баррелл. — существуют миллио-

ны негров-потребителей, реальных людей, которым до смерти хочется, чтобы их показали такими, как они есть .

Другой характеристикой рекламы Баррелла, по свиде­ тельству его коллег, является просто замечательная рек­ лама, в особенности, что касается передачи чувств и пе­ ревода их на язык продажи товаров его клиентов. Как говорит главный специалист по маркетингу Макдо­ нальдс , Баррелл создает рекламу, которая напрямую об­ращается к негритянскому рынку, но при этом нравится всем .

Хорошим примером такой рекламы является заставка, в которой дети прыгают через скакалку. В другом ролике показана семья за столом, где не хватает только сына, о чем свидетельствуют грустные глаза матери, обращенные на его фотографию. Когда он, неожиданно для всех, по­ является, то радость встречи неизменно передается зри­ телям.

Как говорит Баррелл, сердечные струны привязаны к замочку кошелька . В прошлом председатель Чикагского совета Американской ассоциации рекламных агентств. Том Баррелл работал также в Национальной комиссии по рек­ламе и в комитетах от Американской ассоциации реклам­ных агентств по управлению и связи с правительством. В 1985 году он был удостоен звания Человек года сооб­ ществом работников рекламы Чикаго и приза Азьберта Ласкера за достижения в рекламе.

вершине старой пирамиды выстраивается новая, предсташшющая расту­щее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приоб­ ретших привычку к повторению покупки (см. рис. 7-9).

Перевернутая пирамида строится на основе удоатетворенности поку­пателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто приме­ няется подкрепляющая реклама аля напоминания покупателям об их удов­ летворительном опыте приобретения товара и для предложения повтор­ ной покупки.

Сложность применения моделей и теорий к реальной жизни состоит в том, что они имеют тенденцию к упрощению сложного явления, како­вым является поведение потребителя, а именно: как происходит распро­странение информации, как она усваивается, как стимулируются пот­ ребности и желания и как на самом деле происходит совершение покуп­ки. Модели и теории мало или вовсе не учитывают динамику изменения потребительских вкусов и предпочтений, природу разных классов това­ров с разными жизненными циклами, активность конкурентов или тот факт, что люди могут непрерывно входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним при­ чинам вне зоны охвата рекламы.

Тем не менее гипотетическая модель пирамиды дает простой способ взглянуть на долговременные факторы создания и упрочения рекламы в средствах массовой информации. Она помогает понять, представляя лю­дей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут быть нами достигнуты, а также то, что наши стратегии достижения этих целей полностью меняются. По отно­шению к новым товарам достижение осведомленности будет, возможно, нашей главной целью. По отношению к хорошо известным — создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим хорошую репутацию товарам мы будем использовать такую рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и побуждать к действию (см. Перечень действий для разработки рекламных целей ).

Рекламная стратегия и творческий комплекс

Как мы выяснили при обсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Сходным образом, рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прий­ти.

Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования ры­ночного комплекса (продукт, цена, место и продвижение). Стратегия прод­ вижения (см. главу 4) относится к способу использования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь с общественным мнени­ем, коммерческое продвижение и косвенные способы). Рекламная стра­тегия определяется творческим комплексом, который состоит из элемен­ тов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь реклам­ных целей. Эти элементы включают:

1. Целевую аудиторию

2.       Концепцию товара

3.       Средства распространения информации

4.       Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается ад­ ресовать рекламу. В плане маркетинга фирмы Рибок один из целевых рынков предстаатял собой молодых женщин в возрасте от 17 до 39 лет, имеющих доходы выше среднего уровня, посещающих занятия по аэро­бике.

Но в рекламном плане целевая аудитория несколько отличалась от целевого рынка. В пределы этой аудитории входили также тренеры, ко­торые, будучи носителями авторитетного мнения, играли важную роль в принятии решения о покупке. В качестве цели компания также выбрала женщин, занимающихся бегом, и тех, кто просто хотел иметь обувь как спортивную для неформальной обстановки или для того, чтобы следо­вать моде.

Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение ку­пить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно атияют на принятие решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому Макдональдс включает детей в свою целевую аудито­ рию и тратитнемало средств на проведение кампаний, нацеленных именно на детей.