Современная реклама. Часть2 Средства распространения информации
Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи со общения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рек ламные шщы. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения тор говли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.
Когда Пол Файермэн начинал свое дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным. Так как его аудитория была достаточна широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и предоставление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма (см. рис. 7-11).
Средства массовой информации более подробно освещаются в главе 12. Пока же нам надо понять, что выбор тех или иных средств массовой информации зависит от статистических характеристик аудитории, чита тельской массы, от потенциальной эффективности информации, соотношения с остальными элементами творческого комплекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламных мероприятий.
Рекламное сообщение
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, — словами или без слов — есть реклам-
ное сообщение. Желанием фирмы Рибок было передать в сообщении понятия технологического превосходства, безопасности, удобства и внеш него облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчеркивал технические характеристики и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служил британский флаг, опять же подчеркивая гордость за достижения. На иллюстрации изображались спор тсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчеркивались стиль, настроение и чувство — изображения спортсменов стали приглушенными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредством фотографии. Основная идея была вы ражена так: Ибо жизнь — это спорт, в котором надо участвовать .
Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства (см. лабораторную рабо ту 7-Б).
План рекламы задает обшее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объ явление или заставку, процесс повторяется. Ставшем те же вопросы: Ка кова обшая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать? Ответы на эти вопросы рассматриваются в частях III и IV настоящей книги.
|